Hubungan antar variabel ini menjelaskan keterkaitan teori dan konsep
peneliti antara loyalitas pelanggan dengan brand imge. Pelanggan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginannya akan membeli produk dengan
merek tertentu. Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan
mengembangkan suatu pengharapan mengenai apa yang mereka harapkan
dari suatu produk dimana harapan tersebut merupakan standar kualitas yang
akan di bangdingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya
di rasakan konsumen. Pengharapan ini akan dilanjutkan dengan membeli /
mengkonsumsi produk.
Konsumen cenderung memilih berdasarkan brand image, terutama
ketika konsumen itu tidak memiliki pengalaman dengan produk dalam
kategori tertentu yang tidak pernah mereka beli, mereka akan cenderung
untuk “percaya” pada produk dengan nama merek yang terkenal atau
favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal merupakan
produk yang lebih baik dan lebih bernilai untuk dibeli karena tersirat
jaminan akan kualitas, dapat diandalkan, dan pelayanan yang lebih baik.
Usaha promosi sebuah merek mendukung pemahaman mengenai
kualitas produk mereka dengan membangun dan mempertahankan citra
merek yang positif dalam benak konsumen (Schiffman & Kanuk, 2000).
Brand image yang positif bisa diasosiasikan dengan kepercayaan
konsumen terhadap nilai merek yang positif, dan kemauan untuk terus
melanjutkan pembelian merek tersebut. Juga berfungsi untuk mempengaruhi
minat konsumen terhadap promosi merek di masa yang akan datang dan
jaminan kekebalan konsumen terhadap aktivitas promosi dari merek pesaing
(Schiffman dan Kanuk, 2000).
Persepsi konsumen berperan penting dalam pengambilan keputusan
pembelian. terutama karena apa yang dipahami oleh konsumen lebih
penting daripada realitas sebenarnya. Hal inilah yang membuat merekmerek yang dipandang konsumen sebagai terbaik dalam kategorinya adalah
merek-merek yang mendulang keuntungan paling banyak, paling dicari
konsumen dan memiliki pelanggan dengan loyalitas tinggi.
Menurut (Tybout dan Calkins, 2005) Dana yang dibutuhkan oleh
perusahaan untuk menarik pelanggan baru bisa 5-6 kali lebih besar
dibandingkan dana yang dibutuhkan untk mempertahankan pelanggan lama,
sehingga akan lebih menguntungkan untuk mengadakan program-program
yang bertujuan untuk membangun loyalitas konsumen.
Menurut penelitian (Davis, 2000) peningkatan 5% saja pada loyalitas
konsumen dapat menaikkan keuntungan per konsumen sebanyak 100%.
Semakin tinggi loyalitas konsumen dan semakin kuat suatu merek.
Menurut (Hogan, 2005) bagi setiap bisnis, jalan menuju loyalitas
konsumen dipengaruhi langsung oleh pelayanan pelanggan dan citra merek.
Meskipun nilai dari loyalitas konsumen tidak dapat diukur dengan angka,
tetapi menurut Koalisi untuk Ekuitas Merek Coalition for Brand Equity
diperlukan dana empat sampai enam kali lebih banyak untuk menarik
konsumen baru daripada dana yang dibutuhkan untuk mempertahankan
pelanggan lama. faktor utama yang dapat memuaskan para pelanggan
adalah pelayanan yang diterima.
Konsumen terus melanjutkan evaluasi akan produk dari sebuah merek
dan perusahaan setelah pembelian, jika performansi produk tersebut buruk
ataupun pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dari merek yang
bersangkutan mengecewakan maka konsumen akan mengalami
ketidakpuasan, sebagai hasilnya, perusahaan akan kehilangan kesempatan
untuk menciptakan loyalitas pelanggan (Mowen, 1994).
Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman mengkonsumsi
produk yang memuaskan, brand image yang positif, atribut merek seperti
kualitas, rasa, mempunyai kelebihan yang tidak dimiliki merek lain, harga
yang sesuai, ketersediaan dan kemudahan mendapatkan produk merek
tersebut.
Konsumen yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus
melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut, tidak mudah untuk
tergiur dengan promosi dari pihak pesaing dan adanya kemauan untuk
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Terbentuknya citra yang positif terhadap suatu merek dipengaruhi
oleh banyak hal seperti persepsi terhadap stimulus pemasaran (contoh:
iklan) dan situasi saat stimulus itu dipersepsi, selain itu informasi dan
pengalaman individu terhadap produk juga akan mempengaruhi
terbentuknya brand image di benak konsumen.
Brand image yang positif dan pengalaman terhadap merek produk
yang memuaskan akan menimbulkan rasa suka dan perasaan positif lainnya
dalam diri konsumen, hal ini yang kemudian mempengaruhi keputusan
konsumen untuk mempertahankan mengkonsumsi produk dengan merek
tersebut dan menunjukkan komitmen untuk membeli ulang produk tersebut
(loyalitas pelanggan)
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah