Komitmen merek dapat didefinisikan sebagai tingkat keterikatan dan kesiapan
konsumen terhadap merek pilihan yang mereka gunakan dan mereka beli
ulang. Keller dan Lehmann (2006 : 745) menyatakan bahwa ekuitas pelanggan berdasarkan merek didasarkan pada keterikatan suatu merek dan citra
asosiasinya. Keterikatan ini dapat diwakilkan melalui 4 ide yang menjadi dasar
komitmen merek, yaitu : loyalitas merek, kepuasan merek, keterlibatan dalam
kategori dan persepsi dari kinerja merek.
Komitmen merek juga merupakan alat penelitian yang kompleks,
fleksibel dan mudah digunakan, yang menggambarkan psikologis
konsumen/klien dan merek, produk atau jasa. Ini membantu untuk
memprediksi retensi serta potensi akuisisi di kalangan pengguna merek
pesaing. Komitmen merek menawarkan lebih dari pandangan konsumen.
Komitmen merangkum seluruh sikap merek membandingkan indeks komitmen
dan benchmark, konsumen dapat dengan mudah melihat tingkat kinerja merek
di kategori tertentu atau pasar tertentu atau kelompok sasaran.
Pengalaman besar dalam analisis perilaku konsumen memberikan kita
kesempatan untuk mendefinisikan elemen citra merek. Dalam model komitmen
merek profil persepsi ditentukan oleh posisi pasar, modernitas, simpati,
popularitas, kualitas, nilai uang, rasa atau perasaan dan atribut lingkungan.
Analisis ini memberikan perbedaan profil persepsi merek yang kompetitif serta
perbedaan persepsi di antara profil individu.
Komitmen merek justru mengungkapkan bagaimana pelanggan
memandang merek dan bagaimana berbagai kelompok sasaran bisa ditangani
dalam komitmen merek. Komitmen merek membantu untuk membuat iklan
yang lebih efisien dan meningkatkan laba atas investasi pemasaran. Terdapat
lima perspektif yang berbeda dalam pemasaran melihat bagaimana komitmen
merek sebagai bagian dari keterlibatan, loyalitas, indikator dari loyalitas itu
sendiri atau hal yang memperngaruhi loyalitas, variabel independen dan
sebagai ide dasar Avichai (2010).
Perspektif pertama Avichai (2010) mengemukakan komitmen merek
merupakan bagian dari empat karateristik : keterlibatan, diferensiasi,
keakraban, komitmen, dan kepentingan. Lancey (2007) mengukur komitmen
dengan menerapkan ukuran yang sama yang terdapat didalam keterlibatan
merek dan memilih pertanyaan-pertanyaan yang lebih berkaitan dengan :
tingkat kepentinga, kepedulian, usaha yang layak dan pertanyaan langsung
merujuk pada komitmen.
Perspektif kedua dalam literatur pemasaran menggunakan komitmen
sebagai indikator loyalitas. Avichai (2010) menggunakan tiga item untuk
mengukur komitmen:
1. Jika merek yang saya inginkan tidak tersedia di toko, itu akan membuat
sedikit perbedaan/ kesulitan untuk saya jika saya harus memilih merek lain.
2. Saya bisa melihat diri saya setia terhadap suatu merek tertentu.
3. Saya akan lebih mungkin membeli merek yang dijual dari pada memilih
merek lainnya.
Aspek ketiga dari komitmen dianggap komitmen sebagai variabel
dependen dalam loyalitas merek. Avichai (2010) mengemukakan bahwa
kepuasan dan komitmen adalah indikator loyalitas merek. Kepuasan pelanggan
diukur sebagai kesesuaian antara nilai yang diharapkan dan dirasakan dan
pertanyaan dari persepsi nilai, skala digunakan untuk mengukur komitmen
merek dan loyalitas pelanggan diukur dengan sembilan item diadaptasi dari
Morgan dan Hunt (1994).
Perspektif keempat menunjukkan bahwa komitmen merupakan variabel
independen. Seperti yang dikemukanan oleh Passiante (2006) bahwa komitmen
yang mempengaruhi loyalitas merek, selian itu Fullerton (2005) lebih
menjelaskan bahwa kepuasan lah yang mempengaruhi komitmen, advokasi
dan niat beli konsumen didalam pangsa pasar. Sedikit berbeda dari penjelasan
diatas, Lacey (2007) menyatankan bahwa ekonomi, sosial dan sumber daya
sebagai faktor utama penggerak kepercayaan dan komitmen dimana
mempengaruhi suatu komitmen dalam niat beli konsumen dan pangsa pasar.
Perspektif kelima dalam literatur pemasaran dikembangkan oleh
Avichai (2010) bahwa model konversi yang didasarkan pada komitmen untuk
agama dan mencoba untuk memprediksi tipe orang yang kemungkinan besar
akan mengkonversi dari agama mereka yang lain. Hofmeyr dan Rice (2000)
menyatakan empat komponen utama dari skala komitmen yaitu: a.) kepuasan
kebutuhan b.) keterlibatan dalam kategori c.) ketertarikan pada alternatif d.)
intensitas terhadap dua hal yang bertentang
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah