Kepribadian Merek (skripsi dan tesis)

Kepribadian sendiri dapat diartikan secara umum sebagai karateristik suatu
benda atau manusia yang membedakannya dengan lainnya. Seperti itu pula
yang terjadi pada merek. Kepribadian merek satu dengan yang lainnya sudah
pasti berbeda karena setiap merek memiliki karateristik yang berbeda serta
memiliki keunggulan dan kelemahan yang berbeda pula.
Kepribadian merek berkerja sebagai penguat nilai tambah yang ada
pada merek tersebut hingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk dengan merek tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009)
kepribadian merek sebagai “campuran sifat manusia tertentu yang dapat di
hubungkan dengan merek tertentu”. Dengan kata lain, kepribadian suatu merek
berada di benak atau persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung
maupun tidak langsung melalui pengalaman langsung dalam menggunakan
produk atau melalui usaha pemasaran.
Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek, simbol atau logo,
iklan, atribut produk, dan juru bicara (spokesperson) Grohmann (2009). Dari
dua wacana yang diberikan diatas dapat dilihat bahwa kepribadian merek
bukan saja dilakukan oleh produk itu saja tapi kepribadian merek juga terjadi
karena sikap konsumen terhadap merek tersebut, yang mana membuat
perbedaan yang cukup jelas dengan konsumen lainnya.
Perbedaan itu membuat persaingan merek-merek dipasar menjadi
semakin gencar dan terus memunculkan inovasi baru yang tidak ada hentinya.
Dalam hal ini, produsen dan konsumen saling terkait meskipun secara tidak
langsung. Produsen berusaha menangkap nilai-nilai yang diberikan oleh
konsumen di pasar luas dan mengubahkan ke dalam sebuah produk yang
diharapkan dapat menangkap kembali nilai-nilai dan kesetiaan konsumen pada
merek-merek produsen.
Aaker sempat memberikan pandangan untuk membagi kepribadian
merek menjadi beberapa model guna diberikan penilaian yang berbeda, namun
Azoulay dan Kapferer (2004) memberikan definisi kepribadian merek yang
lebih tegas dan tepat dalam mengukur kepribadian (personality). Mereka
mendefinisikan kepribadian merek sebagai “seperangkat sifat kepribadian
manusia yang dapat diterapkan untuk merek dan relevan dengan merek.”
Definisi tersebut berupaya memperbaiki skala yang dikembangkan Aaker
karena didalam skala Aaker tersebut terdapat beberapa item yang menurut
Azoulay dan Kapferer (2004) kurang tepat untuk mengukur kepribadian merek.
Skala yang kurang tepat tersebut berkaitan dengan intellectual abilities, gender,
dan social class.
Memahami bagaimana kepribadian merek yang dimaksudkan dapat
dirubah menjadi kepribadian merek yang dirasakan, perlu memahami faktorfaktor yang memudahkan konsumen. Lucia Malär et al., (2011) memeriksa
lima faktor yang dapat meningkatkan kategorisasi dan mendorong keberhasilan
pelaksanaan dari kepribadian merek yang dimaksud yaitu: a.) profil
kepribadian merek. b.) diferensiasi kompetitif yang dirasa. c.) kredibilitas
kegiatan komunikasi merek terkait. d.) keterlibatan produk. e.) sikap konsumen
terhadap merek.
Merujuk pada banyaknya penelitian dan juga pandangan dari para pakar
manajemen, kepribadian dapat memberikan pengaruh yang cukup jelas bagi
konsumen yang menggunakan merek tersebut. Bagaimana kepribadian merek
yang dirasakan dapat memberikan kekuatan pengaruh yang berbeda bagi
konsumen dan juga sikap merek itu sendiri. Konsumen berpendapat secara
garis besar bahwa kepribadian merek ini terkait dengan hubungan antara
konsumen dengan merek tersebut.