Menurut Iriantara (2013, p.78-84), Community Relations pada dasarnya
adalah kegiatan Public Relations. Maka langkah-langkah dalam proses PR pun
mewarnai langkah-langkah dalam Community Relations. Dengan menggunakan
tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis maka Community Relations
pun akan melalui langkah-langkah berikut:
1. Pengumpulan Fakta
Permasalahan sosial yang dihadapi masyarakat cukup banyak.
Mulai dari pemasalahan lingkungan seperti polusi, sanitasi lingkungan,
tercemarnya sumber air dan penggundulan hutan sampai dengan
permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang tinggi, sumber
daya manusia yang tak berketrampilan, rendahnya sikap mental
kewirausahaan atau tingkat produktivitas individu yang rendah.
Perusahaan bisa mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial
itu dari berbagai sumber. Misalnya dari berita media massa, data statistik,
obrolan warga masyarakat, atau keluhan langsung dari warga masyarakat.
Ada banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta
mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas organisasi. Perusahaan
juga bisa menelusuri dari laporan-laporan hasil penelitian yang dilakukan
LSM mengenai kondisi sosial seperti: laporan tentang kondisi sosial
pendidikan anak jalanan, kondisi pekerja migran di perkampungan kumuh
perkotaan atau permasalahan ibu rumah tangga yang suaminya di-PHK.
Bisa juga fakta tersebut berasal dari proposal kegiatan sosial yang
dikirimkan berbagai lembaga pada perusahaan bisnis.
Yosal Iriantara dalam bukunya Community Relations (2011; p.88)
menambahkan langkah-langkah strategis bagi perusahaan bisnis dalam
mengumpulkan fakta, yaitu:
a. Segmentasi
Para praktisi Public Relations biasanya membagi publik kedalam
publik- publik sasaran. Begitu juga halnya dengan Community
Relations, karena perusahaan bisnis tidaklah berhubungan dengan
komunitas massa yang tunggal melainkan pada sejumlah komunitas
yang berbeda-beda. Komunitas-komunitas itu bisa saja diidentifikasi
berdasarkan batasan demografis, ikatan etnis atau agama, atau
komunitas berdasarkan kesamaan kepentingan seperti seni, bisnis
atau lingkungan
b. Skala Prioritas
Dari sekian banyak komunitas itu tentu mesti dipilih mana yang
hendak menjadi sasaran program Communit Relations. Berarti di sini
harus membuat prioritas. Pertimbangan prioritas tersebut biasanya
didasarkan pada komunitas yang paling memiliki kekuatan untuk
mendukung atau menghambat pencapaian tujuan bisnis organisasi.
c. Penelitian
Setelah komunitasnya dipilih. Langkah berikutnya adalah
mengetahui bidang perhatian utama di kalangan komunitas yang
menjadi sasaran. Bagaimana cara mengetahuinya? Memang
sebaiknya melalui penelitian yang dilakukan sendiri oleh organisasi.
tapi ini akan membutuhkan waktu lama dan biaya yang besar.
Karena itu bisa saja memanfaatkan data sekunder misalnya dari
laporan media massa.
d. Pemuka pendapat pada kelompok sasaran komunitas
Cara lain untuk mengetahui permasalahan komunitas adalah dengan
berbicara pada pemuka pendapatnya. Hasil pembicaraan dengan
pemuka pendapat itu akan memberi informasi mengenai
permasalahan-permasalahan yang dapi komunitas. Dengan
berbicara langsung pada pemuka pendapat, sesungguhnya,
perusahaan sudah mulai membangun hubungan dengan komunitas
tersebut.
e. Penyelarasan
Tentu saja setiap komunitas akan memiliki permasalahannya dan
harapannya masing-masing terhadap perusahaan. Begitu juga
dengan perusahaan, memiliki tujuan yang berbeda-beda pada tiap
komunitas. Karena itu perlu dila kukan penyelarasan. Perusahaan
perlu menyelaraskan kepentingan-kepentingan internal dengan
kepentingan orang-orang di dalam komunitas yang prioritas dengan
mendasarkan pada kesamaan pandangan.
2. Perumusan Masalah
Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai kesenjangan
antara yang diharapkan dengan yang dialami yang untuk menyelesaikannya
diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara
tepat. Misalnya, perusahaan mengharapkan masyarakat memiliki sikap
mental kewiraswastaan sehingga bisa menciptakan lapangan kerja bagi
dirinya sendiri. Namun pada kenyataannya justru lebih banyak orang yang
lebih senang mencari pekerjaan dan bukan menciptakan lapangan kerja.
Tentu saja tidak semua permasalahan tersebut bisa diselesaikan melalui
pendekatan Community Relations organisasi. Masalah tingginya angka
pengangguran nasional atau rendahnya sikap mental kewirausahaan ratarata orang Indonesia tak bisa diselesaikan melulu hanya melalui pendekatan
Community Relations. Pendidikan di keluarga pun turut memengaruhi
terbentuknya sikap mental tersebut. Karena itu dalam merumuskan masalah
yang akan ditangani melalui kegiatan atau program Community Relations,
haruslah masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui kegiatan dan
program tersebut.
Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah
yang mendesak dan bisa diselesaikan dengan memanfaatkan sumber daya
yang dimiliki organisasi adalah rendahnya keterampilan para pemuda
sehingga tak bisa bersaing di pasar kerja atau tak bisa diandalkan untuk
membuka lapangan kerja bagi dirinya sendiri. Berdasarkan hal tersebut,
maka dirumuskan permasalahan: Rendahnya keterampilan kerja pemuda
lulusan sekolah menengah. Yang harus diingat, tidak semua pemuda
tamatan sekolah menengah yang rendah tingkat keterampilan kerjanya yang
diidentifikasi sebagai masalah. Namun terbatas pada komunitas sekitar
lokasi operasi perusahaan, atau pemuda lulusan sekolah menengah di
beberapa kota yang jenis keterampilannya dibutuhkan oleh organisasi
bisnis, seperti keterampilan teknik, yang dibutuhkan organisasi yang
bergerak dalam ekploitasi dan ekplorasi migas. Jadi, dalam merumuskan
masalah itu Perusahaan mulai memfokuskan pada komunitas organisasi.
Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas
berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi.
Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka
komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada
pertimbangan kesamaan kepentingan.
3. Perencanaan dan Pemrograman
Menurut pakar manajemen. Bila perusahaan membuat perencanaan
yang baik berarti perusahaan sudah menyelesaikan separuh pekerjaannya.
Ungkapan itu digunakan untuk menunjukkan betapa pentingnya pembuatan
rencana. Dalam membuat rencana berarti perusahaan mengandaikan sesuatu
akan terwujud atau terjadi pada kemudian hari. Sesuatu yang akan terwujud
atau terjadi kemudian hari itu adalah tujuan yang ingin dicapai. Dengan kata
lain, rencana merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan
informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti.
Untuk bisa mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu
program. Dengan demikian, program bisa dianggap sebagai cara untuk
mewujudkan apa yang di andaikan bakal terjadi kemudian hari. Program
merupakan cara untuk mencapai tujuan tersebut. Setiap program biasanya
diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program
merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program
guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
Perencanaan yang baik, harus bisa menjawab pertanyaan 5W + 1H
(what, why, who, where, when, dan how). Berdasarkan hal tersebut, seperti
diuraikan Manullang (1982; p.49), perencanaan yang baik itu mesti bisa
menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut.
a. Tindakan apa yang harus dilakukan?
b. Apakah sebabnya tindakan itu harus dilakukan?
c. Siapa yang melaksanakan tindakan itu?
d. Dimana tindakan tersebut dilaksanakan?
e. Kapan tindakan tersebut dilaksanakan?
f. Bagaimana cara melaksanakan tindakan tersebut?
Menurut Yosal Iriantara (2011, p.108-111), konsep perencanaan
dibagi menjadi dua, yaitu perencanaan strategis dan perencanaan
operasional. Perencanaan strategis untuk perencanaan program jangka
panjang, sekitar 5, 10, hinga 20 tahun kedepan. Sedangkan, perencanaan
prosedural adalah perencanaan kegiatan-kegiatan yang diwadahi dalam
program tersebut.
A. Perencanaan Strategis
Dalam membuat rencana strategis, tentunya Perusahaan mesti
memperhitungkan komponen-komponen yang ada di dalamnya. Dalam
bagan yang dibuat Robson (1997:17) dijelaskan bahwa proses perencanaan
itu mencakup (a) unsur perencanaan yang terdiri atas analisis strategi,
pilihan strategi dan implementasi strategi, (b) komponen perencanaan yang
meliputi tujuan, strategi, kebijakan, keputusan dan tindakan, serta (c)
pertanyaan pokok yang di ajukan dalam penyusunan rencana yaitu apa yang
harus kita lakukan, ke mana kita menuju, rute mana yang dipilih, bagaimana
perusahaan mengarahkan keputusan kolektif untuk mencapai tujuan, pilihan
apa yang dimiliki, dan haruskah kita melakukannya? kegiatan Community Relations. Menurut Iriantra (2011, p.117), kegiatankegiatan yang dijalankan dalam program Community Relations di antaranya
(a) meraih dukungan publik, yang bertujuan memberikan informasi akurat
yang diperlukan publik dengan cara membuat siaran pers dan
menyelenggarakan pertemuan publik; (b) menyusun daftar kontak, yang
bertujuan untuk memfasilitasi komunikasi dengan anggota komunitas yang
berkepentingan dengan cara: pada awalnya melakukan penelitian dan
pertemuan informal dengan lingkungan sekitar, dilanjutkan dengan
pertemuan secara berkala.
4. Aksi dan Komunikasi
Aspek aksi komunikasi inilah yang menjadi watak yang
membedakan kegiatan Community Relations dalam konteks Public
Relations dan bukan Public Relations. Watak PR-nya ditampilkan lewat
kegiatan komunikasi. Seperti kita ketahui, PR pada dasarnya merupakan
proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga
reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program
Community Relations selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang
ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan dengan
cara bagaimana. Sedangkan aksi sebagai implementasi program yang sudah
direncanakan, pada dasamya sama saja dengan implementasi program apa
pun.
Ketika program pendidikan dan pelatih keterampilan itu dijalankan,
harus ada ruangan, baik untuk penyampaian teori maupun bengkel kerja
sebagai tempat praktik. Di situlah aksi pendidikan dan pelatihan dijalankan.
Di dalamnya tentu juga ada komunikasi yang menjelaskan mengapa
program ini dijalankan, juga masalah tanggung jawab sosial organisasi pada
komunitasnya sehingga memilih untuk menjalankan program kegiatan
tersebut. Dalam melaksanakan aksi dan komunikasi dari suatu program
Community Relations diperlukan pengorganisasian sumber daya manusia,
penyusunan sumber daya manusia yang diperlukan untuk mengisi
kelompok-kelompok tugas yang ada, pengarahan akan kegiatan yang
dilakukan, pengawasan terhadap kegiatan, dan penilaian.
5. Evaluasi
Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan
untuk Community Relations untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi
program. Berdasarkan hasil evaluasi itu bisa diketahui apakah program bisa
dilanjutkan, dihentikan atau di lanjutkan dengan melakukan beberapa
perbaikan dan penyempurnaan. Namun dalam konteks Community
Relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap
penyelenggaraan program atau kegiatannya belaka. Melainkan juga
dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas
sikap publik itu diperlukan karena, pada dasarnya Community Relations ini
meski merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi, tetap merupakan
kegiatan Public Relations.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah