Pengertian Sikap (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), sikap adalah kebiasaan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Perusahaan sangat 20 berkepentingan terhadap sikap konsumen pada produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan mendatangkan pembelian yang menguntungkan perusahaan. Sebaliknya, sikap negatif terhadap produk akan memberikan penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk mempengaruhi orang lain. Berdasarkan definisi diatas maka diketahui bahwa sikap konsumen adalah gabungan dari kepercayaan, perasaan, dan kebiasaan untuk berperilaku terhadap sebuah obyek. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), karakteristik sikap konsumen terdiri dari obyek sikap, sikap adalah kebiasaan yang dipelajari, sikap mempunyai prinsip keteguhan dan sikap terjadi dalam situasi tertentu. Kata obyek dalam definisi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus dianalisis secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, merek, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. Sikap sebagai kecenderungan yang dipelajari, hal ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan dari orang lain, iklan media masa, dan bentuk pemasaran langsung ( seperti katalog ritel ). Sikap mempunyai konsistensi, hal ini berarti sikap relatif konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Sikap terjadi dalam situasi tertentu, maksud situasi disini adalah berbagai peristiwa atau keadaan 21 yang pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku konsumen. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka. Sikap konsumen tidak dapat diamati secara langsung, tetapi harus disimpulkan dari apa yang diungkapkan orang atau apa yang mereka lakukan. Sikap adalah kebiasaan yang dipelajari dalam berperilaku dengan kebiasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008). Sikap terdiri dari tiga komponen yang saling berhubungan yang dapat dilihat melalui model sikap tiga komponen. Model ini berfokus pada penentuan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Menurut model ini sikap terdiri dari tiga komponen, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif (Kotler dan Keller, 2009). Komponen kognitif berkaitan dengan otak (pikiran) seseorang, apa yang dipikirkan konsumen. Sedangkan komponen kognitif ialah pengetahuan dan anggapan yang diperoleh melalui perpaduan dari pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi terkait yang diperoleh dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil model kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dari perilaku tertentu yang akan menimbulkan hasil tertentu. Komponen afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya demonstratif dan wujudnya berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira dan sebagainya. Sedangkan komponen afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Demonstratif dan perasaan ini sering dianggap bersifat sangat evaluatif atau mencakup penilaian seseorang secara menyeluruh terhadap obyek sikap secara langsung (Kotler dan Keller, 2009). Komponen konatif berkaitan dengan tindakan. Sedangkan komponen konatif adalah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan yang antraktif dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif dalam pemasaran penelitian konsumen biasanya diperlakukan sebagai bentuk tindakan konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk (Kotler dan Keller, 2009). Selain pembagian sikap seperti tersebut diatas, sikap juga dibedakan atas sikap positif dan sikap negatif. Sikap positif yaitu sikap yang menunjukkan persetujuan, mengakui, menerima, serta melaksanakan normanorma yang berlaku dimana individu itu berada. Sikap negatif yaitu sikap yang menunjukkan perilaku yang tidak suka terhadap norma-norma yang berlaku dimana individu berada. Sikap positif dan sikap negatif memiliki keterkaitan dengan norma, tanpa mengetahui norma yang berlaku maka tidak akan tahu apakah sikap seseorang itu positif atau negatif [Hsu, et al. (2016); Shihab and Putri (2018); Ladhari and Michaud (2015)]