Electronic Word of Mouth (skripsi dan tesis)

Electronic word of mouth (e-WOM) didefinisikan oleh Hennig-Thurau
dkk. (2004), e-WOM adalah semua komentar positif atau negatif yang dibuat oleh
konsumen tentang produk dan atau perusahaan yang dapat dibaca melalui
internet. Sementara itu, Cheung dan Dimple (2010) berpendapat bahwa konsumen
dapat menulis pendapat, komentar, dan review di blog, website, facebook, dan lain
sebagainya terkait barang yang sudah dikonsumsinya. Semua komentar yang
ditulis konsumen, baik yang positif maupun yang negatif, dapat menciptakan
respon yang mempengaruhi kepercayaan konsumen potensial bahkan juga
mempengaruhi niat beli mereka.
Cheung dan Dimpel (2010) meneruskan pendapatnya, bahwa ada empat
dimensi yang menjadi ciri khas atau keunikan dari e-WOM. (1) komunikasi e-
WOM tidak bisa diprediksi skala dan kecepatan penyebarannya, (2) e-WOM dapat
dapat diakses kapapun dan secara terus menerus, (3) e-WOM lebih bisa diukur dan
diamati, (4) e-WOM dapat mengeliminasi kemampuan menilai dari konsumen potensial atas reviewer/penulis dan pendapat dari masing-masing penulis, dengan
kata lain, konsumen potensial dapat menerima semua pendapat dari seluruh
reviewer yang ada.
Penyebaran komunikasi e-WOM memang tidak dapat diprediksi skala dan
kecepatannya serta dapat diakses kapan pun secara terus menerus. Karena di dunia
online kapanpun, dimanapun dan siapapun dapat mengakses, serta memberi
komentar selama terdapat internet dan alat pendukungnya. Komentar yang
diutarakan konsumen innovator dapat dibagikan dengan cepat dan dapat diamati
oleh siapapun serta kapanpun karena telah tersimpan di database situs. Tidak
peduli yang berkomentar adalah orang yang berpendidikan tinggi atau bukan,
yang terpenting adalah pengalaman bertransaksi dengan pedagang online.
Adanya pendapat, komentar, atau review positif yang diutarakan
konsumen, dapat dipastikan bahwa konsumen merasa puas terhadap pelayanan
yang diberikan toko online. Tapi sebelum merasa puas dan mengutarakan
komentar, konsumen tentu harus melakukan transaksi terlebih dahulu. Konsumen
yang memberanikan diri bertransaksi dengan toko online padahal belum pernah
ada konsumen lain yang bertransaksi sebelumnya, disebut innovators. Menurut
Dann & Dann (2004), innovators adalah orang yang berani mengambil resiko
untuk mencoba pengalaman baru, tidak takut untuk merasa rugi karena telah
makmur secara pendapatan.
Setelah merasakan dan puas terhadap pengalaman baru, innovator dengan
senang hati membagikan informasi, pendapat, komentar atau review kepada
konsumen lain yang pada penelitian ini disebut konsumen potensial. Disebut
potensial karena konsumen tersebut adalah target market yang belum melakukan
transaksi dengan toko online karena berbagai alasan. Salah satu alasan adalah
keraguan dan takut mengambil resiko. Untuk meminimalisir keraguan itu maka
konsumen potensial berusaha mencari informasi tentang toko online melalui
pendapat, komentar, atau review yang diutarakan oleh innovator.
Chan & Ngai (2011), berpendapat bahwa adanya motif yang mendorong
konsumen innovator menulis e-WOM dan konsumen potensial ingin mencari
informasi. Motif konsumen innovator menulis e-WOM adalah mereka ingin
berbagi pendapat dan pengalamannya. Sedangkan motif konsumen potensial ingin
mencari informasi karena mereka membutuhkan informasi. Chan & Ngai (2011)
menjelaskan lebih rinci dalam prespektif IPO atau Input-Process-Output
mengenai motif konsumen potensial mencari informasi tentang e-WOM. Pada
bagian Input terdapat lima motif mencari informasi e-WOM yaitu (1) social tie
(ingin berinteraksi secara sosial), (2) opinion seeker (ingin melihat pendapat orang
lain), (3) information need (membutuhkan informasi), (4) prior experience (ingin
mengetahui pengalaman sebelumnya dari konsumen yang sudah membeli
produk), (5) cost/risk/uncertaintly of buying (ingin mengurangi resiko atau
menghindari ketidakpastian pembelian). Dalam bagian process, dijelaskan
mengenai sistem, tempat dan mekanisme rekomendasi (pendapat yang positif atau
negatif tentang akurasi informasi, kredibilitas, kegunaan dan kualitas). Sehingga
menghasilkan output yang diantaranya berupa (1) Reduced Risk (mengurangi
resiko pembelian salah satunya resiko tertipu), (2) Purchase Decision (keputusan pembelian, tapi sebelum ada keputusan, muncul niat beli terlebih dahulu). Pada tahap input, telah dijelaskan lima motif, salah satunya adalah
keinginan mencari informasi (opinion seeker) yang merupakan respon sikap dari
konsumen karena telah diberi stimulus. Setelah muncul keinginan mencari
informasi, konsumen potensial memikirkan bagaimana bisa menemukan kriteria
toko online yang dapat dipercaya. Kriteria toko online yang dapat dipercaya
dijelaskan oleh Chan & Ngai (2011), yaitu toko online yang mempunyai informasi
yang akurat, banyak komentar atau rekomendasi positif dan konten yang ada di
dalam toko online tersebut berkualitas. Kemudian, pemikiran tersebut diproses
dengan cara mencari, menyaring, dan membandingkan serta menentukan toko
online mana yang dapat memenuhi kriteria tersebut. Setelah menemukan toko
online yang sesuai dengan kriteria tersebut, dalam diri konsumen potensial
menghasilkan suatu persepsi positif atau sikap percaya pada diri konsumen
potensial yang dapat pula membentuk niat beli (Chan & Ngai, 2011).
Solomon (2011) menambahkan, bahwa ada tiga macam hirarki yang
menjelaskan pengaruh dari feel, think, dan do. Feel adalah variabel yang
menjelaskan tentang keinginan untuk mencari informasi, dan membangkitkan
kembali ingatan tentang informasi yang sudah didapatkan. Sedangkan Think
adalah variabel yang menjelaskan mengenai proses evaluasi dan pembentukan
kepercayaan. Lalu Do adalah variabel yang menjelaskan mengenai niat dan sikap
konsumen.
Hirarki pertama disebut the standard learning hierarchy (SLH), hirarki
kedua disebut the low involvement hierarchy (LIH), dan yang terakhir adalah the
experiental hierarchy (EH). Tiga macam hirarki ini dikenal dengan hierarchy of effects. SLH adalah hirarki yang dimulai dengan proses evaluasi dan pembentukan
rasa percaya terhadap informasi yang berasal dari berbagai macam stimulus
(leader, konsumen innovator, atau toko online), kemudian diproses melalui
ingatan yang didapat berdasarkan apa yang dirasakan dan atau dilihat, yang
nantinya menghasilkan sikap niat beli (think feel do). LIH adalah hirarki yang
dimulai dengan proses niat beli terlebih dahulu, bertindak melakukan pembelian,
kemudian merasakan pengalaman transaksi pembelian yang nantinya dievaluasi
(do feel think). Hirarki LIH ini biasa dilakukan oleh konsumen innovator.
Hirarki terakhir adalah EH, adalah hirarki yang dimulai dengan munculnya
keinginan mencari informasi dan mengingat kembali informasi yang didapatkan
berdasarkan apa yang dilihat dan dirasakan, kemudian informasi tersebut di
evaluasi yang sekaligus dapat membentuk rasa percaya pada diri konsumen,
kemudian membentuk sikap niat beli (feel think do).
Hirarki SLH dan EH ini biasa dilakukan oleh konsumen potensial, karena
konsumen potensial mempunyai sikap skeptis terhadap toko online dan ingin
menghindari resiko tertipu. Kedua pendapat dari Solomon (2011) dan Chan&Ngai
(2011) tersebut menjelaskan bahwa, keinginan mencari informasi dapat
mempengaruhi konsumen potensial untuk mempercayai toko online yang ada, dan
dapat menimbulkan niat beli. Schiffman dkk. (2005), mengatakan pula bahwa
adanya hubungan antara e-WOM dengan kepercayaan serta niat beli.
Dari berbagai penjelasan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa, e-
WOM adalah pendapat, atau komentar dari konsumen innovator yang merasa puas
dengan produk dan pelayanan pedagang online serta menimbulkan keinginan mencari informasi pada diri konsumen potensial. Siapapun, kapanpun, dan
dimanapun dapat melihat pendapat atau komentar dari konsumen innovator ini
karena pendapat ini diutarakan melalui bantuan internet dan alat pendukungnya.
Dengan adanya electronic word of mouth ini, konsumen potensial merasa ingin
mengetahui informasi lebih banyak dengan cara mencari informasi dari berbagai
macam stimulus, yang kemudian dapat membentuk kepercayaan kepada pedagang
online kemudian dapat memunculkan niat beli.