Social Influence (Pengaruh Sosial) (skripsi dan tesis)

Social influence adalah efek bahwa orang memiliki kepercayaan atau keyakinan pada perilaku orang lain (Aaronson, 2004). Social Influence seperti empati, hubungan, rekomendasi, persetujuan dan kesopanan positif terkait dengan hasil positif perilaku pembelian (Butcher et al., 2002). Menurut Bearden dan Etzel (1982), terdapat dua jenis kepekaan pelanggan terhadap social influence. Salah satunya adalah kepekaan normatif (normative social influence), yang menunjukkan ketika pelanggan membuat keputusan pembelian berdasarkan harapan mereka akan terkesan oleh orang lain (Ang et al.2001; Penz dan Stottinger, 2005) Menurut Aaronson et al (2010:135), normative social influence adalah pengaruh orang lain yang memicu kita untuk berkonformitas agar disukai dan diterima oleh mereka. Individu berkonformitas karena mereka tidak ingin dikucilkan karena ia berbeda dengan orang-orang di sekitarnya. Ia bertindak sebagaimana yang diharapkan oleh kelompoknya untuk menghindari penolakan atau agar tidak dianggap remeh oleh kelompoknya, walaupun sebenarnya ia tidak sependapat atau tidak setuju dengan mereka.  Walaupun konformitas adalah sebuah hal yang umum, orang-orang tidak selalu tunduk pada konformitas. Aronson et al (2010:137) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang untuk melakukan normative social influence: a) Ukuran Kelompok Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, diketahui bahwa normative social influence akan meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah kelompok, namun akan menurun setelah jumlah anggota mencapai empat atau lima Signifikansi Kelompok Tekanan normatif akan lebih kuat jika datang dari orang-orang yang kita cintai, hargai, dan kita jaga pertemanannya. Oleh karena itu, preferensi kita terhadap sebuah kelompok dapat mempengaruhi konformitas. Sebuah kelompok yang memiliki keterkaitan lebih dalam terhadap kita akan memiliki pengaruh yang lebih besar daripada kelompok yang memilki ikatan yang kecil terhadap kita. b) Kekompakan Kelompok Normative social influence sangat terasa kuat ketika semua orang dalam kelompok mengatakan atau meyakini hal yang sama. Menolak keyakinan yang sedemikian menyatu sangatlah sulit atau bahkan tidak mungkin. c) Budaya Kelompok Dalam penelitian menggunakan metode garis Asch yang dilakukan terhadap  negara, para peneliti menemukan bahwa nilai-nilai budaya mempengaruhi normative social influence. Responden yang tinggal dalam   budaya kolektivisme menunjukkan konformitas yang lebih tinggi daripada responden dengan budaya individualisme. Karena budaya kolektif lebih menekankan kepentingan kelompok, bukan individual, masyarakat dalam budaya kolektivisme menjunjung tinggi normative social influence karena hal tersebut meningkatkan harmoni dan hubungan yang saling mendukung diantara anggota kelompok. Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengaruh sosial diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pengaruh sosial (social influence) merupakan kepercayaan, keyakinan, dan hubungan yang dimiliki seseorang terhadap orang lain yang berkaitan dengan hasil positif perilaku pembelian