Menurut Kotler (2000) syarat merek yang kuat adalah citra merek. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception) (Kotler, 2002:225). Citra merek merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005:49). Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi, 2003:180). Selain itu dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. (Setiawan dalam Farid, 2011:9). Menurut Kotler, citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu:
Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya.
Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional (Kotler, 2003:326)