Proses seorang calon pelanggan menjadi pelangganan yang loyal terhadap
perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kebutuhan
khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebuthan tersebut,
perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli
menjadi pelanggan yang loyal.
Menurut Stanley A. Brown yang dikutip Ratih Hurriyati (2015:433),
loyalitas pelanggan memeiliki tahapan sesuai dengan customer lifetime value.
Tahapan tersebut adalah :
- Cognitive Loyalty
Tahapan ini menekankan loyalitas pada tahapan kognitif atau loyalitas
berdasarkan kepada keyakinan pelanggan terhadap suatu merk. Pengetahuan
ini biasa berasal dari pengetahuan sebelumnya atau pengalaman yang baru
terjadi. Tahap ini merupakan tahap loyalitas paling dangkal, jika sebuah
transaksi dilakukan secara rutin dan kepuasan tidak diproses sebagai contoh
jasa membersihkan sampah, maka kedalaman loyalitas tidak akan menjadi
bagian dari pengalaman pelanggan. - Affective Loyalty
Pada tahapan ini kesukaan atau kepuasan pelanggan terhadap suatu merek
berkembang berdasarkan akumulasi menggunakan produk perusahaan,
pelanggan cukup rentan berganti merek atau mencoba produk competitor,
diketahui pelanggan yang berganti merek atau produk mengatakan bahwa
mereka puas dengan merek atau produk sebelumnya.sehingga perusahaan
lebih menginginkan pelanggan ada pada tahap loyalitas yang lebih dalam. - Conative Loyalty
Sebagai komitmen untuk membeli kembali spesifik terhadap suatu merek.
Tahap kognatif dipengaruhi oleh pengalaman positif yang dirasakan
pelanggan setelah berkali kali menggunakan produk atau merek tersebut.
Pada tahap loyalty ini pelanggan mempunyai komitmen yang cukup dalam
untuk menggunakan produk atau merek perushaan. - Action Loyalty
Merupakan tahap terakhir dari tahap loyalty, dimana cognitive loyalty focus
kepada aspek kinerja dan merek, affective loyalty focus terhadap bagaimana
sebuah merek disukai oleh pelanggan, sedangkan conative loyalty
diekspresikan dalam komitmen atau niat pelanggan untuk membeli kembali
suatu merek. Action loyalty merupakan sebuah komitmen untuk aksi atau
tindakan membeli kembali sebuah produk atau merek