Indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah bauran komunikasi
menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:526), karakteristik dari
marketing communications mix dibagi menjadi delapan elemen: advertising, sales
promotions, public relations and publicity, events and experiences, direct and
interactive marketing, word-of-mouth marketing, dan personal selling. Karen
bauran komunikasi pemasaran merupakan suatu strategi atau cara untuk
mengomunikasikan suatu merek.
Namun indikator yang digunakan hanya lima indikator menurut (Kotler &
Keller 2009), indikator-indikator ini yang dinilai sesuai dengan penelitian ini,
adapun lima indikator yang digunakan adalah sebagai berikut:
1) Iklan (advertising)
Menurut iklan menjangkau pembeli terbesar, dan dapat membangun citra
produk dalam jangka panjang atau memicu penjualan cepat (Kotler & Keller,
2009:526-527). Bentuk-bentuk iklan tertentu seperti iklan di televisi memerlukan
anggaran yang cukup besar tapi tidak untuk media lain seperti pada koran. Hanya
dengan kehadiran iklan yang mungkin berpengaruh pada penjualan: konsumen
mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran akan
memiliki nilai yang baik (good value). Advertising disebarluaskan melalui saluran
komunikasi massa untuk mempromosikan barang, jasa, orang atau ide. Pemasar
menggunakan media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, dan internet untuk
beriklan. Kemampuan untuk menjangkau audience secara massal sangat efisien
untuk berkomunikasi dengan target pasar yang besar. Iklan bertujuan untuk
meningkatkan reaksi calon pembeli atau pembeli potensial terhadap perusahaan dan
penawaran produk perusahaan. Penetapan tujuan periklanan untuk memberikan
pedoman bagi penyusunan keputusan pesan dan media (Sudaryono,
2016:182).Secara garis besar, tujuan periklanan bisa diklasifikasikan kedalam tujuh
jenis pokok yang bisa dikombinasikan satu sama lain (Tjiptono dan Chandra 2012),
yaitu:
a) Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness)
b) Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli
lagi (restock) produk.
c) Mengubah sikap terhadap penggunaan produk (product form).
d) Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek.
e) Mengubah keyakinan (believe) terhadap merek.
f) Memperkuat sikap pelanggan.
g) Membangun citra corporate dan lini produk.
2) Acara dan pengalaman (Events and Experiences)
Acara dan pengalaman adalah kegiatan dan program yang di sponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu. Tujuan acara menurut Kotler dan Keller
(2019: 226)
a) Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu. Pelanggan dapat
dibidik secara geografis, demografis, piktografi, atau perilaku sesuai acara.
b) Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk. Pemberian
sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek,
kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan
meningkatkan ingatan merek.
c) Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek
kunci. Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan
atau memperkuat asosiasi merek
d) Memperkuat citra corporate. Pemberian sponsor dapat meningkatkan
persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.
e) Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan yang
ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung
dapat menghubungkan acara dengan merek.
f) Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial.
Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga
amal nirlaba.
g) Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci.
Banyak acara yang menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta
layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor atau tamu mereka.
h) Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi. Banyak
pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respons
langsung, atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara.
3) Pemasaran langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct and Interactive
Marketing)
Menurut Kotler dan Keller (2009: 204), pemasaran langsung adalah
penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon
pelanggan dan pelanggan perorangan seperti surat langsung, pemasaran katalog,
telemarketing, TV interaktif, kios, situs web, dan perantara bergerak. Pemasaran
interaktif yaitu kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
4) Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-Of-Mouth Marketing)
Menurut Kotler dan Keller (2008: 178), Word of mouth adalah komunikasi
lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah