Indikator Visual Brand Identity

VBI didefinisikan sebagai keseluruhan kompleks yang maknanya sebagian
independen dari elemen individu yang dapat berkontribusi padanya. Dua konsep
teoritis utama dalam VBI adalah:
1) Familiarity
Familiarity atau familiaritas merek adalah makna merek yang disimpan dalam
memori konsumen, yang mencakup merek deskriptif dan evaluatif terkait informasi
(Keller, 2003). Skema dikembangkan melalui pengulangan eksposur dan
pengalaman dalam suatu ranah, dan kemungkinan bahwa paparan reguler terhadap
produk yang mengulangi tema dan elemen tertentu memainkan peran sentral dalam
membangun skema merek (Goodstein, 1993). Berdasarkan penjelasan tersebut, hal
itu memungkinkan bahwa iklan dengan VBI yang kuat dapat dianggap lebih akrab
dengan merek tersebut, dibandingkan dengan iklan dengan VBI yang lemah.
(Phillips, Mcquarrie, & Griffin, 2014)
2) Congruence
Faktor lain yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang VBI adalah
kongruensi. Sebagaimana ditinjau oleh Fleck dan Quester (2007), kongruensi
memiliki banyak makna di pemasaran, termasuk “kecocokan” (mis., Pembuatan
merek), “tipikal” (mis., Perluasan merek), dan “kesamaan” (mis., Dukungan
selebriti). Serangkaian studi pemasaran menunjukkan bahwa konsumen
mengevaluasi produk kongruen lebih positif daripada produk yang tidak kongruen.
Sebagai contoh, Campbell dan Goodstein (2001) menemukan bahwa, dalam semua
situasi pembelian yang diuji, ekstensi merek yang sebangun lebih disukai daripada
ekstensi merek yang tidak selaras karena berkurangnya risiko dan ketidakpastian
dalam keputusan pembelian. Karena sebagian besar iklan diproses dalam kondisi
keterlibatan yang rendah, VBI yang kuat dapat menurunkan risiko pembelian yang
dirasakan, membuatnya mudah untuk memahami asosiasi positif, dan mengarah
pada peningkatan kesukaan ketika pengalaman merek sebelumnya positif.
Singkatnya, riset pemasaran sebelumnya tentang pemrosesan konsumen
menunjukkan bahwa iklan dengan elemen visual yang konsisten (akrab) dapat
mengarah pada kelancaran dan kesukaan pemrosesan. (Phillips et al., 2014).
3) Represent
identitas visual dapat ditingkatkan dengan penggunaan gaya yang berbeda,
nama merek dan logo yang berbeda dan, palet warna dan font yang berbeda, dll.
Hal ini menghasilkan representasi visual dan lisan yang tidak konsisten dari
perusahaan dan produknya (Baker & Balmer, 1997). Identitas visual merek akan
membantu stabilitas hubungan antara merek dan pelanggan, identitas merek dapat
menentukan citra apa yang dibangun oleh perusahaan. Identitas visual merek dapat
mewakili visi perusahaan sebagaimana merek tertentu dapat representasikan pada
pasar sasarannya. (Vitasurya, 2016)