Menurut Keller (2013), citra merek adalah sifat merek yang membuat suatu merek
menjadi unik yang ada dalam ingatan konsumen. Menurut Hasan (2014) citra merek
merupakan serangkaian sifat berwujud dan tidak berwujud seperti ide, keyakinan,
nilai-nilai, kepentingan dan fitur yang membuat suatu merek menjadi unik,
sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2014) citra merek adalah sekumpulan
keyakinan terhadap merek.
Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa “citra merek adalah cara
persepsi masyarakat mengangap merek secara aktual terhadap perusahaan atau
produknya. Citra merek dapat didefinisikan sebagai suatu persepsi yang muncul di
benak konsumen ketika mengingat sesuatu merek dari produk tertentu.Keller dalam
Soitani et al (2016) berpendapat bahwa citra merek dapat didefinisikan sebagai
akibat dari pengalaman, persepsi, keyakinan, perasaan dan pengetahuan pelanggan
dalam kaitannya dengan organisasi.
American Marketing association dalam Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, simbol atau rancangan kombinasinya yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan dari barang atau jasa pesaing. Menurut Kotler dan
Amstrong (2012), merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau
kombinasi dari semua yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu
penjual atau kelompok penjual dan membedakan produk itu dari pesaing. Fandy
Tjiptono (2008) mendefinisikan merek sebagai nama yang dapat di hubungkan atau
diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk
mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. merek yang baik juga
menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Salah satu tujuan merek menurut Fandy Tjiptono (2008) adalah bahwa merek dapat
digunakan untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan jaminan
kualitas, serta persepsi tertentu kepada konsumen. Dengan kata lain, merek dapat
menciptakan citra merek (brand image) merupakan deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Definisi lain citra merek (brand
image) seperti yang dikemukakan oleh keller (2013), citra merek (brand image)
merupakan presepsi konsumen tentang sebuah merek, tercermin dari asosiasi merek
yang dikendalikan oleh memori konsumen. Dengan kata lain, asosiasi merek adalah
titik informasi lainnya yang terkait dengan merek di memori dan mengandung arti
merek bagi konsumen. Asosiasi datang dalam segala bentuk dan dapat
mencerminkan karakteristik produk atau aspek yang terlepas dari produk, misalnya
jika seseorang bertanya apa yang terlintas dalam pikiran kita saat memikirkan
komputer “Apple’, maka secara tidak langsung kita kian menjawab dengan asosiasi
seperti rancangan dengan baik, “mudah digunakan, teknologi terdepan, dan
sebagainya (Keller, 2013).
Agar citra merek (brand image) dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasaran
harus memperhatikan identitas merek melalui saran komunikasi dan kontak merek
yang tersedia. Citra merek merupakan presepsi konsumen terdapat perusahaan atau
produknya. Citra dapat terbentuk melalui rangsangan yang datang dari luar sebagai
suatu pesan yang menyentuh atau disebut informasi yang diterima seseorang. Citra
dapat dipengaruhi oleh banyak faktor eksternal. Menurut Kotler dan Keller (2016)
citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu:
a. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai
b. Menyampaikan karakter produk dengan cara yang berbeda sehingga dikacaukan
dengan karakter pesaing.
c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Citra merek memegang peran penting bagi perusahaan. Tujuan perusahan adalah
untuk menciptakan keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang
dihasilkannya, dan pemberian citra merek yang positif dapat memberikan
kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen.
Menciptakan citra merek yang positif memerlukan strategi pemasaran yang
menghubungkan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik dalam memori
konsumen (Keller, 2013). Selain itu, hal ini bisa melemahkan efek negatif dari
pesaing dan membuat perusahaan mampu untuk mencapai laba yang lebih tinggi
(Pina, 2011). Karenanya, citra merek harus benar-benar dijaga dan terus
dikembangkan agar memberikan manfaat yang lebih optimal dan tentu saja
menguntungkan bagi perusahaan baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek.
Menurut Fitria (2012) dalam Nurani, V.P.C (2018) ada 3 indikator Citra Merek yaitu:
- Corporate Image (Citra pembuat)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat meliputi:
popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri atau
pengguna. - User Image (Citra pemakai)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai
yang menggunakan suatu barang ataujasa. Citra pemakaian meliputi: pemakai itu
sendiri, serta status sosialnya. - Product Image (Citra produk)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen teradap suatu
produk. Citra produk meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta
jaminan.