Menurut Shimp dalam Aprianitasari (2015:37), ada tiga bagian yang
terdapat dalam pengukuran citra merek yaitu atribut (harga, kemasan, pemakai,
citra penggunaan, warna, ukuran, desain), manfaat (fungsional, simbolis,
pengalaman) dan evaluasi keseluruhan (nilai/kepentingan subjektif). Harga yang
murah pada suatu produk tentunya akan membangun citra yang positif khususnya
pada konsumen yang sekedar ingin memenuhi kebutuhannya. Namun, untuk
konsumen yang memiliki tingkat ekonomi tinggi, biasanya mengasumsikan
bahwa harga yang mahal akan sebanding dengan kualitas yang diberikan karena
perusahaan tersebut telah memiliki citra merek yang kuat.
Menurut Shimp dalam Bastian (2016:2), citra merek diukur dari 3
hal, yaitu :
- Atribut, yaitu ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
Atribut juga dibagi menjadi dua bagian, yaitu hal-hal yang tidak berhubungan
dengan produk (contoh : harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan), dan
hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh : warna, ukuran, desain). - Manfaat, dibagi menjadi tiga bagian, yaitu fungsional, simbolis, dan
pengalaman.
a. Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi
bagi masalah masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang
dapat dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu
merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah
tersebut.
b. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam
upayamemperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok,
afiliasi, dan rasa memiliki.
c. Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari
keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa
senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif - Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif
dimanakonsumen menambahkannya pada hasil konsumsi