Persepsi kualitas ( perceived quality )

(1) Pengertian
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan. Karena perceived quality merupakan
persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara
objektif. Perceived quality mencerminkan perasaan pelangan secara
menyeluruh mengenai suatu merk / produk (Aaker dalam Durianto, Sugiarto,
dan Sitinjak 2001 : 97 ).
Menurut Kotler dalam Simamora ( 2004 : 114 ) kualitas adalah totalitas
fitur dan karakteristik yang memampukan produk memuaskan kebutuhan yang
tidak dinyatakan.
(2) Membangun persepsi kualitas yang kuat
Aaker menyebutkan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
perceived quality, yaitu :
(a) Komitmen terhadap kualitas. Perusahaan harus mempunyai
komitmen terhadap kualitas dan memeliharanya secara terus
menerus.
(b) Budaya kualitas. Komitmen kualitas harus terefleksi dalam
budaya perusahaan, norma, perilaku dan nilai-nilainya.
(c) Informasi masukan dari pelanggan. Pada akhirnya dalam
membangun persepsi kualitas pelangganlah yang mendefinisikan
kualitas.
(d) Sasaran yang jelas. Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu
umum karena sasaran yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat.
(e) Kembangkan karyawan yang berinisiatif. Karyawan harus
dimotivsi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam
mencari solusi suatu masalah yang dihadapi dengan pemikiran
yang kreatif dan inovatif.
(3) Perceived quality menghasilkan nilai
Beberapa manfaat yang diberikan oleh perceived quality
diantaranya adalah (Aaker 1997 : 127) :
(a) Alasan membeli.
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting
untuk membeli, memengaruhi merek-merek mana yang mesti
dipertimbangkan, dan pada gilirannya memengaruhi merek apa yang
bakal dipilih. Karena terkait dengan keputusan- keputusan pembelian,
maka kesan kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program
pemasaran.
(b) Diferensiasi / posisi
Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah
memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price.
Premium price dapat meningkatkan laba yang secara langsung
meningkatkan profitabilitas. Jika harga berperan sebagai pengarah
kualitas maka premium price cenderung memperkuat perceived
quality.
(c) Harga optimum
Perceived quality juga dapat memberikan keuntungan bagi
perusahaan untuk menetapkan harga premium sehingga dapat
meningkatkan laba perusahaan. Umumnya konsumen memersepsikan
atau menganggap bahwa produk yang mahal biasanya kualitas
produknya lebih baik dibandingkan dengan harga yang lebih murah.
Sebuah merek yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki
alasan untuk menetapkan harga tinggi bagi produknya.
(d) Minat saluran distribusi
Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai saluran pos lainnya, dan karena itu
membantu dalam mendapatkan distribusi. Pengecer maupun saluran
pos lainnya bisa menawarkan suatu produk berkesan kualitas tinggi
dengan harga yang menarik, untuk menguasai lalu-lintas distribusi
tersebut.
(e) Perluasan merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagi perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu
untuk masuk ke kategori produk baru. Sebuah merek yang kuat dalam
hal kesan kalitas akan sanggup meluaskan diri lebih jauh, dan akan
mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan
dengan merek yang lebih lemah.
(4) Tiga prinsip tentang Perceived Quality
Cleland dan Bruno (1996) dalam Simamora (2004) memberikan
tiga prinsip tentang perceived quality, yaitu:
(a) Kualitas bersumber pada aspek produk dan bukan produk atau
seluruh kebutuhan harga (nonprice needs) yang dicari konsumen
untuk memuaskan kebutuhannya.
(b) Kualitas ada kalau bisa masuk dalam persepsi monsumen. Quality
exists only as is perceived by customers. Kalau konsumen
memersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas prosuk
itu rendah, apa pun realitasnya. Persepsi lebih penting daripada
realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi, bukan
realitas. Jadi, persepsi adalah realitas.
(c) Perceived quality diukur secara relatif terhadap pesaing.