Peranan Harga

Menurut Cravens dan Piercy (2013 :322), harga menjalankan berbagai
peran dalam program pemasaran, yaitu :
(1) Sinyal kepada pembeli (Signal to buyer)
Harga menawarkan cara yang cepat dan langsung untuk berkomunikasi
dengan pembeli. Harga dapat dilihat oleh pembeli dan memberikan dasar
perbandingan antar merek. Harga juga dapat digunakan untuk memosisikan
merek sebagai produk yang berkualitas tinggi atau bukan untuk mengejar
persaingan yang frontal dengan merek lain.
(2) Instrumen kompetisi (Instrument of competition)
Harga menawarkan cara yang tepat untuk menyerang pesaing, atau
kemungkinan lain untuk memosisikan perusahaan jauh dari persaingan
langsung.
(3) Meningkatkan kinerja keuangan (Improving financial performance)
Harga dan baiaya menentukan kinerja keuangan. Strategi penetapan harga
dinilai berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap neraca
keuangan perusahaan tersebut,baik dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.
(4) Pertimbangan bauran pemasaran (Marketing Program Consideration)
Harga mungkin merupakan substitusi bagi bagi usaha penjualan, iklan, dan
mutu produk. Selain itu, harga dapat digunakan untuk memperkuat
kegiatan ini dalam program pemasaran. Peran harga kerapkali tergantung
pada bagaimanavariabel-variabel lain digunakan dalam bauran pemasaran.