Kewajaran harga (Price fairness)

Setiap institusi atau organisasi perlu menetapkan harga dalam
menjalankan operasinya. Hal ini bertujuan untuk memperoleh kepuasan
pengguna produk atau jasa produk organisasi atau perusahaan tersebut.
Matzler, et. al. (2007, dalam Rufaidah, 2010). Mengutip hasil penelitian Diller
bahwa ada enam dimensi kepuasan harga, yaitu transparansi harga (price
transparency), perbandingan harga dan mutu (price-quality ratio), harga relatif
(relative price), kepercayaan harga (confidence price), keandalan harga (price
reliability), dan kewajaran harga (price fairness).
Kewajaran harga atau ketidakwajaran harga adalah suatu faktor
psikologis yang memiliki peranan yang penting dalam reaksi konsumen
terhadap harga yang ditawarkan. Pengguna produk atau jasa tidak bersedia
menggunakan produk atau jasa tersebut bila harga yang dikenakan dianggap
tidak wajar. Pendapat tersebut didukung oleh Xia et al (2004, dalam Rufaidah,
2010) mengungkapkan defisini price fairness atau kewajaran harga sebagai
berikut yaitu:
“consumers assessment of whether a seller price is reasonable, aceptable or
justifiable”.
Dengan kata lain, kewajaran harga adalah penilaian konsumen apakah harga
penjual masuk akal, dapat diterima atau dapat dijustifikasi. Pendapat Xia, et.
al. (2004, dalam Rufaidah, 2010) tersebut telah lama diungkap Herman, et. al
(2000, dalam Rufaidah, 2010) yang mengatakan bahwa kewajaran harga
didukung oleh dua aspek yaitu rasio harga dan mutu produk sebagaimana
diterima oleh konsumen; dan hubungan antara harga riil dan harga yang
seharusnya dibayarkan.
Pendapat lainnya mengatakan bahwa peningkatan harga yang
berbanding lurus dengan peningkatan biaya produksi merupakan sesuatu yang
dianggap wajar oleh konsumen (Bolton, et al. 2006).
Xia et al. (2004) mengungkapkan bahwa penilaian dari kewajaran
harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang
melibatkan berbagai pihak. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka
tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian
kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa besar
komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi. Salah satu dasar dari persepsi
kewajaran menurut Kimes (2002) dan Wirtz dan Kimes (2007) yaitu prinsip
hak ganda, yang menunjukkan bahwa salah satu pihak harus tidak
menguntungkan dengan menyebabkan kerugian dari pihak lain. Kahneman, et
al. (1986) mendefinisikan kewajaran sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil
dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Definisi
aspek kognitif ini menunjukan bahwa penelitian kewajaran harga melibatkan
perbandingan prosedur harga yang terkait dengan standar, referensi atau
norma. Sesuai dengan penelitian ini menurut Consuegra, et al. (2007)
kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut:
1) Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi
pembelian.
2) Referensi tingkat harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk
atau jasa yang sama jenisnya dari perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan
harga yang berbeda.
3) Kebijakan harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal yang wajar dan
dapat diterima oleh pelanggan.
4) Harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana pelanggan selalu
diberitahu mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan
sebelum harga yang baru ditetapkan