Berkaitan dengan kekhususan dari intensi yang telah dijelaskan, Fishbein
dan Ajzen (1975) menandaskan bahwa intensi harus dipandang sebagai fenomena
bebas dan khusus, bukan hanya sekedar bagian dari sikap itu sendiri. Karena ada
kemungkinan dua orang yang mempunyai sikap yang sama terhadap suatu hal,
tetapi mempunyai intensi yang berbeda. Sikap bukan merupakan prediktor terbaik
untuk teijadinya suatu perilaku spesifik dan situasi spesifik pula, sehingga
menggunakan sikap akan mengalami kesulitan, sebab antara sikap dan perilaku
terdapat komponen mediator, yaitu intensi. Hal ini sebagaimana digambarkan
oleh Ajzen (dalam Brigham, 1991) mengenai kaitan antara pengetahuan, sikap,
intensi dan perilaku
Konsep yang tertulis dalam kotak-kotak di atas menjelaskan bahwa
terwujudnya suatu perilaku itu diawali dari adanya pengetahuan tentang perilaku
dan akibat yang bersifat positif maupun negatif dari perilaku tersebut.
Pengetahuan tersebut tidak harus sesuai dengan fakta yang sebenamya, karena
hanya berupa opini tentang suatu hal yang belum tentu sesuai dengan kenyataan.
16
Dari pengetahuan tentang perilaku ini akan tumbuh keyakinan dalam diri
seseorang (behavioral beliefs and outcome evaluation), dan sikap tertentu pada
suatu perilaku (attitude toward the behavior). Sikap terhadap perilaku ini dapat
positif atau negatif tergantung dari segi positif atau negatif pengetahuan yang
dimilikinya. Semakin banyak hal positif dari pengetahuan, maka akan semakin
positif sikap yang terbentuk. Berlaku juga sebaliknya, semakin banyak hal
negatifnya, makin negatif sikap yang terbentuk.
Kemudian, keyakinan normatif terhadap suatu perilaku yang dipandang
orang lain dan motivasi untuk berbuat sesuai dengan pandangan orang lain
(normative beliefs and motivation to comply), akan menimbulkan norma subjektif
tentang perilaku (subjective norm). Keyakinan normatif seseorang tentang
perilaku ini berisi pengetahuan tentang pandangan orang lain atau kelompoknya
yang dianggap berpengaruh. Misalnya, adalah pandangan dari orangtua, pacar,
suami, isteri atau siapa saja yang berpengaruh terhadap suatu keharusan atau
ketidakharusan untuk melakukan perilaku menolong. Pandangan dari orang yang
berpengaruh ini tidak ditanyakan langsung pada mereka, tetapi ditujukan pada
individu yang menjadi responden. Hanya persepsi individu tentang bagaimana
pikiran orang lain. Sementara norma subjektif berisi keputusan yang diambil
individu setelah mempertimbangkan pandangan orang yang berpengaruh.
Seseorang akan terpengaruh atau tidak itu tergantung dari dia sendiri, mau
mematuhi atau tidak terhadap harapan orang lain.
Secara lebih mendalam, Fishbein menyadari bahwa sikap seseorang
terhadap suatu obyek tidak harus secara kuat atau tersistematis berhubungan
17
dengan perilaku mereka. Sebaliknya penentu langsung apakah konsumen akan
terlibat dalam suatu perilaku adalah intensi atau keinginan mereka untuk terlibat
dalam perilaku tersebut. Fishbein memodifikasi serta memperluas model sikap
multiciri dan mengkaitkan kepercayaan dan sikap konsumen pada intensi
berperilaku mereka. Model Fishbein ini disebut sebagai theory of reasoned action
atau teori tindakan beralasan.
Dinamakan demikian karena teori ini mengasumsikan bahwa tindakan
konsumen secara sadar akan mempertimbangkan konsekuensi alternatif perilaku
yang sedang dipertimbangkan, dan memilih salah satu yang dapat memberikan
konsekuensi yang paling diharapkan. Hasil dari proses pilihan beralasan ini adalah
suatu intensi untuk terlibat dalam perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku
adalah alat prediksi perilaku nyata yang terbaik. Pada intinya teori tindakan
beralasan ini menyatakan bahwa perilaku disengaja yang cukup rumit (seperti
membeli sebuah komputer-saku) ditentukan oleh intensi atau keinginan seseorang
untuk menyatakan perilaku tersebut. Teori tindakan beralasan tidak relevan pada
perilaku yang sangat sederhana atau yang tidak disengaja seperti mengedipkan
mata, merogoh saku ketika handphone berbunyi atau melompat kaget ketika
mendengar klakson kereta api yang berada dibelakang kita