Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Bob
Sabran, 2012:166).
Dharmmesta dan Handoko, (2012:10) berpendapat bahwa perilaku konsumen (consumer
behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya pengambilan keputusan
pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2012:166) menjelaskan bahwa
ada tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, faktor sosial, dan
faktor kepribadian.
- Faktor budaya
Faktor budaya dibagi lagi menjadi dua bagian yaitu sub-budaya (subculture) dan kelas sosial.
Budaya sendiri merupakan determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan
institusi utama lainnya. Sub-budaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota. Salah satu gambaran klasik tentang kelas sosial ada tujuh
tingkatan (1) bawah rendah, (2) bawah tinggi, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas,
(6) atas rendah dan (7) atas tinggi. - Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen dibagi dalam kelompok referensi, keluarga
serta peran dan status. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2012:170)
kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga juga
termasuk kedalam organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota
keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
Ada dua kelompok referensi dalam kehidupan pembelian. Orientasi keluarga (family of orientation)
terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian
setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak-anak, kelebihan
suami-istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan kategori produk, istri biasanya bertindak
sebagai agen pembelian utama keluarga, tertutama untuk makanan, dan kebutuhan sehari-hari. - Faktor kepribadian
Faktor kepribadian diklasifikasi dalam beberapa karakter yang mempengaruhi perilaku konsumen
diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, keperibadian dan konsep diri
serta gaya hidup dan nilai. Seseorang akan membeli produk dan jasa yang berbeda-beda di sesuaikan
dengan usia yang mereka jalani. Kotler&Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2012:172)