Hubungan Persepsi Harga dan Keputusan Pembelian

Dalam membeli suatu produk konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya
saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya. Harga merupakan salah satu penentu
pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh terhadap minat pembelian. Harga
seringkali dikaitkan dengan kualitas, konsumen cenderung untuk menggunakan harga sebagai
indikator kualitas atau kepuasan potensial dari suatu produk.
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh
konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Persepsi harga sering kali menjadi
sasaran investigasi dalam suatu penelitian, dibandingkan dengan objective price. Sebab,
konsumen biasanya tidak mengevaluasi harga pasti (exact price) dari suatu produk ketika
hendak melakukan pembelian, namun mereka mempersepsikan harga produk tersebut sebagai
suatu harga yang murah, masuk akal (reasonable), atau mahal berdasarkan internal reference
price mereka (Zeithaml, 1988: 10).
Apabila harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan, maka
konsumen akan menyadari hal tersebut. Tidak selamanya harga yang murah akan
mencerminkan tingkat kualitas suatu produk yang buruk. Begitu juga sebaliknya, harga yang
mahal tidak selalu mencerminkan kualitas produk yang baik pula. Pandangan tersebut
menyebabkan terjadinya hubungan antara permintaan dengan harga jual. Apabila harga tinggi,
maka permintaan produk tersebut akan rendah, begitu juga jika harga rendah, maka permintaan
produk tersebut akan tinggi (Yunda, 2014). Selanjutnya, bagaimana konsumen
mempersepsikan harga tersebut “tinggi, rendah atau wajar” memiliki pengaruh yang sangat
kuat terhadap keputusan pembelian