Masing-masing individu memiliki gambaran tentang dirinya. Tindakan individu termasuk keputusan pembelian tergantung pada selfconcep individu tersebut. Persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan kepribadian, dimana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau “kepribadian” yang cocok dengan citra-diri mereka sendiri dan pada dasarnya, para konsumen berusaha menggambarkan diri mereka ke dalam berbagai pilihan merek (Schiffman dan Kanuk, 2007 ). Dengan kata lain, persepsi diri seorang konsumen menjadi salah satu dasar yang digunakan konsumen untuk menentukan seberapa cocok keribadian mereka dengan produk atau merek tertentu (Sirgy dkk, 2009).
Dengan demikian, ada dua komponen yang membentuk kongruensi citra diri, yaitu citra merek dan citra diri. Menurut Kotler dan Keller (2012) citra merek merupakan“extrinsic properties of the products or service, including the ways in which the brand attempts to meet customer’s psychological or social needs.” Sedangkan citra diri atau konsep diri merupakan kepercayaan yang dipegang seseorang mengenai atributnya sendiri dan bagaimana ia mengevaluasi dirinya pada kualitas-kualitas tertentu (Solomon, 2009). Dengan demikian dalam teori kongruensi diri terdapat empat komponen yaitu kongruensi citra, kongruensi diri, kongruensi diri, dan kongruensi citra diri adalah konsep yang dapat dipertukarkan (Hosany dan Martin, 2012),. Sebagai contoh, Lee et al. (2009b) berpendapat bahwa “teori dis-identifikasi menunjukkan bahwa orang dapat mengembangkan konsep diri mereka dengan mengidentifikasi diri dengan merek yang dianggap tidak konsisten dengan citra mereka sendiri” (p. 174).
Sirgy (1982) mengidentifikasi empat motif konsep diri yaitu konsistensi diri, harga diri, konsistensi social dan persetujuan sosial. Empat motif ini berkorelasi dengan empat tipe kongruensi diri yaitu aktual, ideal, sosial dan ideal sosial. Kongrunesi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi nilai perilaku pra konsumsi dan pasca konsumsi karena kongruensi diri akan mengarah pada kepuasan kebutuhan konsep diri yaitu kebutuhan akan konsistensi diri, harga diri dan kebutuhan akan konsistensi sosial serta persetujuan sosial. Kongruensi diri aktual adalah mekanisme bagi konsumen untuk merasakan kepuasan atas pemenuhan kebutuhan konsistensi diri misalkan kebutuhan untuk mengeksresikan diri melalui konsumsi brand tertentu. Serupa dengan itu, kongruensi diri juga adalah mekanisme bagi konsumen untuk merasakan kepuasan atas pemenuhan kebutuhan harga diri misalkan kebutuhan mengekspresikan diri melalui pengkonsumsian merek tertentu. Kongruensi diri sosial dimotivasi oleh kebutuhan konsistensi sosial, sebaliknya kongruensi diri ideal dimotivasi oleh kebutuhan akan persetujuan sosial.
Menurut Sirgy (2018) bahwa teori kongruitas diri menjadi lebih banyak diperlukan untk dikaji karena perilaku konsumen yang menjadi sangat terlibat dengan pembelian dan konsumsi barang atau layanan. Namun demikian, menurut Gorbaniuk & Kolańska (2016) merekomendasikan untuk melakukan kajian kongruensi dalam pendekatan penelitian yang berbeda.