Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komitmen

Menurut Morgan & Hunt (1994) ada beberapa variabel yang
mempengaruhi komitmen, yaitu:
a. Pilihan produk (product choice).
b. Kemiripan produk (product familiarity).
c. Persepsi akan resiko (perceived risk).
d. Cost of switching.
e. Sunk cost.
Pilihan produk (product choice) berbicara mengenai jumlah alternatif yang
dimiliki oleh pelanggan. Menurut Alonso (2000), semakin banyak pilihan yang
mungkin terjadi, maka semakin tinggi tingkat kompleksitas dalam pemilihan
merek. Sehingga semakin banyak pilihan akan menyebabkan kemungkinan para
pelanggan untuk berkomitmen terhadap sebuah merek menjadi lebih kecil.
Kemiripan produk (product familiarity) menurut Alonso (2000) merujuk
pada tingkat pengetahuan yang dimiliki tentang suatu produk atau jasa. Asosiasi
yang menyiratkan hubungan antara kemiripan produk dan komitmen bahwa
kemiripan produk membuat pelanggan menjadi lebih tidak sensitif terhadap harga.
Perceived risk, diungkapkan oleh Erdem (1998), berbicara mengenai
kemungkinan para pelanggan mendapatkan sebuah produk atau jasa yang
berkualitas rendah. Hal ini disebabkan karena kekurangan informasi akan suatu
produk atau jasa karena beberapa atribut tidak benar-benar diungkapkan kepada
pelanggan sejak pertama kali.
Switching cost merupakan biaya dari modifikasi sebuah infrastruktur yang
telah ada. Shapiro & Varian (1998) menyatakan bahwa cara-cara untuk
mempertahankan para pelanggan adalah dengan meningkatkan switching cost.
Sunk cost merupakan biaya-biaya dari kehilangan investasi yang aktual.
Alonso (2000) berpendapat bahwa para pelanggan yang mengalami sunk cost
cenderung untuk mempersepsikan kualitas yang lebih baik pada pilihan aktual
mereka dan lebih berkomitmen pada hal tersebut