Niat beli adalah jenis pengambilan keputusan yang mempelajari alasan untuk membeli merek tertentu oleh konsumen (Shah et al., 2012). Morinez dkk. (2007) mendefinisikan niat beli sebagai situasi di mana konsumen cenderung membeli produk tertentu dalam kondisi tertentu. Keputusan pembelian pelanggan adalah proses yang kompleks. Niat beli biasanya berkaitan dengan perilaku, persepsi dan sikap konsumen. Perilaku pembelian adalah titik kunci bagi konsumen untuk mengakses dan mengevaluasi produk tertentu. Ghosh (1990) menyatakan bahwa niat beli merupakan alat yang efektif untuk memprediksi proses pembelian. Niat membeli dapat berubah di bawah pengaruh harga atau kualitas dan nilai yang dirasakan.
Selain itu, konsumen dipengaruhi oleh motivasi internal atau eksternal selama proses pembelian (Gogoi, 2013). Peneliti telah mengusulkan enam tahap sebelum memutuskan untuk membeli produk, yaitu: kesadaran, pengetahuan, minat, preferensi, persuasi dan pembelian (Kotler & Armstrong, 2010) (Kawa et al., 2013). Pelanggan selalu berpikir bahwa membeli dengan biaya rendah, kemasan sederhana dan produk yang kurang dikenal adalah risiko tinggi karena kualitas produk tersebut tidak dapat dipercaya (Gogoi, 2013)
Secara mental dan psikologis, konsumen memiliki proses panjang yang pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2012) proses pembelian adalah semua pengalaman mereka dalam mempelajari, memilih, menggunakan, bahkan menghabiskan suatu produk, yaitu pengalaman mereka dalam memahami, memilih, menggunakan, atau bahkan membuang. produk. Menurut Kotler (2016) definisi Niat Beli adalah perilaku konsumen ketika konsumen dirangsang oleh faktor eksternal dan ikut memutuskan pembelian berdasarkan karakteristik pribadi mereka dan proses pengambilan keputusan. Penulis dapat menyimpulkan bahwa niat beli adalah konsumen perilaku dalam proses pembelian untuk memahami, memilih, dan menggunakan produk dari karakteristik pribadi mereka sendiri dan proses pengambilan keputusan
Niat beli didefinisikan sebagai kesediaan atau kerelaan seorang pengguna atau pemain untuk membeli barng virtual di situs jejaring sosial (Huang, 2011). Pengaruh sosial seperti jumlah teman dapat memnentukan niat membeli barang virtual seorang pengguna atau pemain (Shi dkk., 2016 dalam Liao dkk., 2020).