Loyalitas Merek

Kesetiaan adalah keterikatan kuat dengan merek seperti yang melekat pada
perusahaan, merekomendasikan produknya, membeli produk atau layanan
tambahan dan sebagainya (Crosby, 2002). Kesetiaan mengacu pada komitmen
kuat untuk mengembalikan produk atau layanan tertentu secara terus menerus,
terlepas dari usaha pemasaran pesaing yang memiliki potensi untuk mengganti
merek tertentu (Oliver, 1997; Chaudhuri dan Holbrook, 2001).
Schiffman & Wisenblit (2015) mendefinisikan loyalitas merek adalah
pembelajaran konsumen mengenai pembelian sebuah merek tanpa melihat
alternatif lain yang tersedia. Loyalitas merek merupakan inti yang menjadi
gagasan dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek.
Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa loyalitas merek
merupakan hasil yang paling diharapkan dari sebuah penelitian mengenai perilaku
konsumen. Menurut Kotller dan Keller (2016) loyalitas adalah komitmen yang
dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau
jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Dalam konteks pemasaran kesetiaan dapat digunakan secara bergantian
dengan definisi operasional lainnya seperti preferensi, keterikatan, komitmen,
pembelian berulang dan kepercayaan. Selain itu, juga dapat disebut dalam
kerangka pasar khusus seprerti loyalitas layanan, loyalitas toko dan loyalitas
pemasok, yang mencerminkan pelanggan dan loyalitas merek (Algesheimer et al.,
2005). Pelanggan yang benar-benar setia cenderung bereaksi positif atau baik
terhadap merek dengan cara yang berbeda, karena mereka terikat secara
emosional dengan merek tersebut (Crosby, 2002).
Oliver dalam Tjiptono (2008) menyatakan bahwa kepuasan dalam jangka
panjang dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang secara bertahap terbentuk
sebagai berikut :
a. Cognitive Loyalty, yaitu loyalitas yang menggunakan basis informasi yang
secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Tingkat
loyalitas pada tahap ini sangat labil dan mudah berpindah merek.
b. Affetive Loyalty, yaitu loyalitas yang didasarkan pada aspek afektif dan sangat
bergantung pada tingkat kepuasan atau ketidakpuasan berdasarkan pada
pengalaman konsumen menggunakan produk atau jasa. Tidak semua
kepuasan konsumen menghasilkan loyalitas, dan loyalitas pada tahap ini lebih
tinggi daripada cognitive karena konsumen telah memiliki pengalaman.
c. Conative Loyalty, yaitu konsumen menjadi berkomitmen karena percaya dan
benar-benar berkeinginan membeli (intention) dan membeli kembali
(repurchase) atau menjadi loyal.
d. Action loyalty, yaitu intensitas pembelian konsumen menjadi motivasi
konsumen untuk secara terus-menerus membeli suatu produk atau jasa dan
menjadikannya suatu kebiasaan