Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Durianto, dkk (2017:54) Brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Masyarakat lebih cenderung
menyukai atau membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman
dengan sesuatu yang dikenal. Kebanyakan dari mereka berasumsi bahwa sebuah
merek yang sudah dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan,
kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan.
Menurut Husnawati (2017) brand awareness (kesadaran merek)
merupakan salah satu dimensi dasar dari ekuitas suatu merek yang sering
dianggap sebagai salah satu persyaratan dari keputusan pembelian seorang
konsumen, karena merupakan faktor penting dalam pertimbangan suatu merek.
Faktor kesadaran penting dalam konteks dimana merek selalu diutamakan dalam
suatu rangkaian pertimbangan dalam keputusan pembelian. Brand awareness
berada pada rentang perasaan seseorang yang tidak pasti terhadap pengenalan
suatu merek sampai pada perasaan seseorang yakin bahwa merek produk
tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan
(Pamungkas, 2014). Merek yang tidak dikenal biasanya hanya mempunyai
sedikit peluang untuk menarik calon konsumen. Kesadaran merek membutuhkan
jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa
merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Menurut Putri dan Suasana
(2018) brand awareness dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam
memori yang direfleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat
kembali atau mengenali kembali sebuah merek didalam kondisi yang berbeda.
Menurut Muzaqqi, dkk (2016) kesadaran merek diindikasikan dengan
penerimaan konsumen terhadap sebuah merek yang memiliki asosiasi atau
image terhadap produk. Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari
perasaan tidak mengenal merek hingga yakin bahwa merek itu adalah satusatunya dalam kelas produk atau jasa tertentu (Rahmadani 2017). Memiliki
peran dalam menciptakan brand equity yang kuat yang tergantung pada
tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan daritingkatan yang
paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu
Top of Mind (Aaker 2018:91). Berikut adalah urutan tingkatan atau komponenkompone yang mempengaruhi brand awareness. 1. Tidak menyadari merek (unware of brand) merupakan tingkat yang paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek.
2. Pengenalan merek (brand recognition)
Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, pengakuan
mereka, tingkatan mengenali dan pengingatan kembali sebuah merek lewat
bantuan. Para responden dapat di tes melalui survei telepon, diberi beberapa
merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produkproduk yang pernah mereka dengar sebelumnya.
3. Pengingatan kembali merek (brand recall)
Pengingatan kembali suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk dapat juga
diistilahkan “pengingatan kembali tanpa bantuan” karena, berbeda dengan
tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih
sulit dibanding pengenalan dan mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan
suatu posisi merek yang lebih kuat.
4. Kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness)
Kesadaran puncak pikiran merupakan suatu posisi istimewa. Dalam
pengertian sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai
merek yang ada dalam pikiran seseorang, namun bukan berarti tidak dapat di
dikalahkan oleh kompetitornya, tentu saja ada merek lain yang mungkin
berdekatan dengan merek tersebut.
Menurut Durianto, dkk ( 2004 dalam Hesty 2018:25) peran brand
awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana
brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan
dengan 4 cara, yaitu:
1. Menjadi sumber pengembangan asosiasi
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai.
Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. Suatu merek yang
memiliki kesadaran tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi yang melekat
pada merek tersebut. Dengan demikian jika brand awareness rendah maka
asosiasi yang diciptakan oleh pemasar sulit melekat pada merek tersebut.
2. Keakraban / Rasa Suka
Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan dapat membuat masyarakat
menjadi akrab terhadap merek tersebut. Terutama untuk produk dengan
keterlibatan rendah (pencarian informasi mengenai produk) seperti sabun,
kertas tisue atau tisue muka, familiartias kadangkala bisa mengendalikan
20
keputusan pembelian. Tanpa perlu motivasi untuk mengendalikan evaluasi
atribut, keakraban saja mungkin sudah cukup.
3. Substansi / Komitmen
Brand awarenss (kesadaran merek) bisa jadi suatu signal dari kehadiran,
komitmen, dan substansi. Ketiganya merupakan atribut yang bisa sangat
penting bahkan untuk para pembeli industrial atas item-item yang bernilai
besar dan pembeli barang-barang tahan lama. Sebuah merek akan dikenali
denga beberapa cara, seperti :
a. Perusahaan telah mengiklankan secara luas
b. Perusahaa telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama
c. Perusahaan memiliki jangkauan distribusi yang luas
d. Merek tersebut berhasil dan menjadi contoh merek-merek pesaing
4. Bahan Pertimbangan Merek
Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah meyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbnagkan. Seorang calon pembeli mugkin
tidak akan diperlihatkan pada banyak merek selama proses tersebut, karena
itu pengingat kembali merek (brand recall) bisa menjadi penting untuk
memperole preluang tersebut.
Menurut Ibrahim (2016) keunggulan suatu merek akan menentukan
apabila diingat pada waktu yang penting dalam proses pembelian. Meraih brand
awareness (kesadaran merek) baik dalam tingkat pengenlan maupun
pengingatan kembali yaitu dengan cara mendapatkan identitas merek dan
mengaitkannya pada kelas produk tertentu. Pada sebuah merek baru, kedua cara
21
tersebut harus dilakukan. Sedangkan apabila sebuah merek yang telah mapan
dan ingin meningkatkan kesadaran yang lebih jauh yang harus dilakukan adalah
mengaitkan merek yang telah mapan tersebut pada suatu kelas produk tertentu.
Memiliki kesadaran merek tingkat tinggi tentusaja menjadi idaman semua merek
sebab akan memperkuat eksistensi merek dimata pelanggan (Kasali 2009 dalam
Husnawati 2017).
Perusahaan yang baru berdiri pasti menginginkan agar merek dari
produk tersebut dapat dikenal dan diterima oleh konsumen, dan bukan berarti
perusahaan yang sudah menjalankan bisnisnya sejak lama dapat tenang
menghadapi situasi karena persaingan bisnis saat ini semakin rumit. Menurut
Aaker (2018:105) brand awareness (kesadaran merek) dapat diraih, dipelihara
dan ditingkatkan beberapa cara, yaitu :
1. Menjadi Berbeda dan Dikenang
Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk
diperhatikan dan sheharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang dapat
dilakukan namun yang paling umum adalah menjadi berbedan dan istimewa
dari kelas produk tertentu.
2. Melibatkan Sebuah Slogan atau Jingle
Sebuah slogan atau jingle lagu bisa menimbulkan pengaruh yang besar.
Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat apabila karakteristik
produk divisualkan dan sebuah jingle lagu bisa menjadi alat yang jitu dalam
menciptakan kesadaran.
22
3. Penampakan Simbol
Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan yang berkaitan
erat dengan sebuah merek, maka simbol itu akan memainkan peran yang
besardalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol
mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat
kembali dari pada sebuah kata atau frase.
4. Publisitas
Periklanan sangat cocok dalam meningkatkan kesadaran karena periklanan
memungkinkan pesan dan audiens mengalami kedekatan. Pada umumnya
iklan merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan.
5. Sponsor Kegiatan
Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau
memelihara kesadaran. Oleh karena itu seseorang dapat mengenali suatu
merek secara langsung di televisi, dan dari orang lain yang melihat langsung
dari suatu kegiatan.
6. Pertimbangan Perluasan Merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatkan kembali merek adalah
dengan meetakkan merek tersebut pada merek lain.
7. Menggunakan Tanda-Tanda / Isyarat (Cues)
Kampanye atau iklan pada brand awareness (kesadaran merek) kadang bisa
membantu dengan memberi tanda-tanda pada produk tersebut, merek atau
keduanya untuk memberi tanda yang mengarahkan pada suatu kampanye atau
iklan.