Konsep merek dan produk berbeda. Keller (2001) dalam Ferrinadewi (2008:137) menyatakan, merek atau Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Keegan et al (1995) dalam Ferrinadewi (2008:137) menyatakan juga bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Brand menurut Kapferer (2008:13) adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Brand memiliki perbedaan fungsional, rasional, atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Semua aspek tangible ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang dikandung dan pengalaman emosional dan psikologis yang dialami oleh konsumen dalam persentuhannya dengan brand tersebut.
Berbagai definisi merek diatas menekankan bahwa merek erat kaitannya dengan alam piker manusia. Alam piker manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial. Merek merubah atau mentransformasi hal yang sifatnya tangible menjadi sesuatu yang bernilai.