Dalam konteks bisnis membaca fenomena yang seolah memaparkan semakin pentingnya relationship marketing selama dua dekade terakhir, konstruk kepercayaan telah menjadi semakin penting dalam berbagai industri. Sementara transaksional klasik pemasaran berbasis menempatkan penekanan yang jelas pada transaksi terisolir dan terpisah, hubungan pemasaran memandang kepercayaan sebagai alat untuk mengembangkan dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan untuk tujuan pihak yang terlibat (Palmatier, et al, 2006).
Beberapa penulis bahkan menyatakan bahwa “hubungan pemasaran dibangun di atas dasar kepercayaan” (Berry, 2000, hal. 242) dan bahwa ” Kepercayaan adalah pusat hubungan pemasaran yang sukses”. (Morgan dan Hunt, 1994, p. 22). Oleh karena itu, kepercayaan secara luas diterima sebagai variabel mediasi kunci dalam hubungan layanan (Ganesan, 1994;. Palmatier, et al, 2006).
Beberapa peneliti telah menyajikan berbagai upaya untuk mendefinisikan dan mengkonseptualisasikan kepercayaan. Banyak dari pendekatan ini dipengaruhi oleh Rotter (1967, hlm. 651), yang mendefinisikan kepercayaan atau trust sebagai “harapan yang dimiliki oleh individu bahwa kata, janji, pernyataan lisan atau tertulis ataupun lainnya. Dapat diandalkan “Definisi ini mengungkapkan bahwa kepercayaan mencakup dua persyaratan dalam konteks bisnis.. Pertama, kepercayaan pelanggan atau harapan tentang karakteristik spesifik dari hubungan mitra, dan kedua, niat pelanggan untuk mengandalkan bahwa mitra, didasarkan pada keyakinan dikembangkan. Kebanyakan peneliti setuju bahwa kepercayaan dapat dipahami sebagai hubungan variabel, yang berhubungan dengan masa depan dan menyiratkan kerentanan tertentu trust (Moorman et al, 1993;. Morgan dan Hunt, 1994; Garbarino dan Johnson, 1999;. Grayson et al, 2008).
Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Kepercayaan telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et al., 2003).
Beberapa literatur telah mendefinisikan kepercayaan dengan berbagai pendekatan (Mukherjee dan Nath, 2003). Pada awalnya kepercayaan banyak dikaji dari disiplin psikologi, karena hal ini berkaitan dengan sikap seseorang. Pada perkembangannya, kepercayaan menjadi kajian berbagai disiplin ilmu (Riegelsberger et al., 2003; Murphy dan Blessinger, 2003; Kim dan Tadisina, 2003), termasuk menjadi kajian dalam ecommerce.
Menurut Yousafzai et al. (2003) setidaknya terdapat enam definisi yang relevan dengan aplikasi e-commerce. Hasil identifikasi dari berbagai literature tersebut dapat dikemukakan sebagai berikut:
- Rotter (1967) mendefinisikan kepercayaan adalah keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran.
- Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan bahwa kepercayaan akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.
- Mayer et al. (1995) mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya.
- Rousseau et al. (1998) mendefinisikan kepercayaan adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain.
- Gefen (2000) mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab.
- Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan kepercayaan adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidak-pastian.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
Dalam penelitian ini, hubungan antara variabel dan dimensi yang membentuknya tertuang dalam model sebagai berikut :
Keterangan :
X12 = Kepercayaan terhadap kemampuan dalam memberikan pelayanan atau service
X13 = Kepercayaan terhadap kejujuran organisasi
X14 = Kepercayaan terhadap tanggung jawab Organisasi