Teori dan praktik pemasaran pada awalnya berkembang dari penjualan produk fisik, namun kemudian berkembang menjadi penjualan produk yang tidak berwujud yang disebut jasa. Pendekatan pemasaran tradisional 4P yang meliputi harga, promosi, produk dan tempat biasanya selalu dapat bekerja dengan baik pada produk berwujud fisik, namun kurang baik bila diterapkan pada jasa. Menurut Kotler dan Keller (2011: 12-14) dalam bisnis jasa diperlukan penambahan pemasaran 3P lagi yaitu:
A. Rakyat
Pelayanan lebih ditentukan oleh orang-orang, mulai dari pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan agar dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan sehingga tercipta kepuasan pelanggan.
B. Bukti fisik
Perusahaan jasa harus dapat memberikan bukti fisik untuk menunjukkan kualitas layanannya, seperti kebersihan, amenitas, desain interior.
C. Proses
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian layanan yang unggul kepada pelanggannya.
Secara tegas perbedaan antara barang dan jasa yang sebenarnya seringkali sulit dilakukan. Hal ini disebabkan pembelian suatu produk seringkali disertai dengan pelayanan tertentu (misalnya pemasangan, administrasi garansi, pelatihan dan bimbingan operasional, perawatan dan perbaikan) dan sebaliknya pembelian pelayanan seringkali melibatkan barang yang menyertainya (misalnya obat-obatan di pelayanan kesehatan dan makanan di restoran). Namun, layanan dapat didefinisikan sebagai berikut: (Kotler dan Keller 2011:32)
Jasa adalah setiap perbuatan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada hakekatnya tidak berwujud (intangible physical) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksi jasa dapat dikaitkan dengan produk fisik atau tidak.
Dari definisi tersebut terlihat bahwa pada aspek pelayanan selalu ada interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya. Jasa bukanlah barang tetapi jasa adalah proses atau aktivitas dan aktivitas yang tidak berwujud. Oleh karena itu, jasa memiliki empat ciri utama yang membedakannya dengan barang, yaitu sebagai berikut (Kotler dan Keller 2011: 22):
A. Hal tdk dpt dipahami
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilipat, diraba, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil pelayanan sebelum dia menikmati dirinya sendiri.
B. Tidak terpisahkan
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Ini berbeda dengan barang fisik yang diproduksi, disimpan, didistribusikan melalui banyak distributor, dan dikonsumsi beberapa saat kemudian.
C. Variabilitas
Jasa sangat bervariasi (berubah-ubah) sebagai output yang tidak terstandarisasi, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenisnya, bergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
D. Mudah rusak (tidak tahan lama).
Jasa adalah komoditas yang mudah rusak dan tidak dapat diselamatkan.