Konsumen melakukan beberapa kegiatan untuk mengurangi ketidakpastian dan konsekuensi negatif dari risikosepertimenghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari teman, dan meningkatkankecenderungan terhadap merek dan jaminannya. Pemasar harus memahami faktor-faktoryang mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap risiko dengan menyediakan informasi,dan kemudian mencoba mengurangi persepsi tersebut (Kotler, dkk 2016).