Orientasi pasar {market orientation) telah dikonsepsikan, baik oleh Kohli dan Jaworski (1990), sebagai fenomena organisasional yang berpotensi untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan secara berkelanjutan. Mereka memberikan pandangan teore-tis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang dibangun dengan tiga dimensi yaitu: (1) intelijen pasar {market intelligent), (2) diseminasi intelijen {Dissemination market intelligent) dan (3) responsif terhadap pasar {Responsiveness to market). Orientasi pasar mampu menciptakan sebuah kondisi yang kondusif bagi aktivitasorganisasi yang efektif dan efisien untuk menghasilkan kinerjayang superior (Jaworski &Kohli,1993; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990).
Penelitian-penelitian yang berkaitan dengan orientasi pasar menghasilkan suatu kesimpulan yang beragam.Pelham dan Wilson (1996) dalam penelitian-nya pada perusahaan kecil membuktikan adanya pengaruh yang kuat dan konsisten dari orientasi pasar atas berbagai indikator kinerja perusahaan kecil. Sementara Pelham (1999) dengan menggunakan objek penelitian yang sama, yaitu perusahaan kecil dengan memasukkan variabel lingkungan, hasil penelitian membuktikan bahwa hubungan strategi dan orientasi pasar mampu meningkatkan kinerja perusahaan. Temuan-temuan lain dari penelitian-penelitian sebelumn.va mengindikasikan bahwa orientasi pasar berpengaruh positip terhadap keunggulan kompetitif perusahaan manufaktur (Kumar, 2000; Hult dan Ketchen, 2001).Secara spesifik, orientasi pasar juga berpengaruh terhadap perilaku (Matsuno, Mentzer dan Ozsomer, 2002), kinerja keuangan (Han, Keni dan Srivasta, 1998), customer retention (Narver dan Slater, 1990) serta pertumbuhan penjualan (Slater dan Narver, 1994).Dengan demikian, orientasi pasar berpengaruh terhadap implementasi strategi dan keunggulan kompetitif, serta kinerja perusahaan.
Tahapan yang dilakukan untuk menciptakan kausalitas hubungan di antara variabel-variabel tersebut adalah pembangunan strategi yang kompetitif, di mana dalam implementasi atau artikulasinya dapat diterjemahkan dalam bentuk-bentuk taktik pemasaran dengan pendekatan elemen-elemen bauranpemasaran.Elemen-elemen bauran pemasaran sendiri merupakan indikasi darikapabilitas pemasaran, menurut Tsai & Shih (2004).