Manajemen pengetahuan pemasaran adalah sekumpulan proses yang menciptakan, memisahkan dan menyimpan pengetahuan tentang pelanggan dan pilihannya, pesaing, produk, saluran distribusi dan tren (Sinkula,1994). Kapabilitas pemasaran dibangun ketika pemasar secara berulang menerapkan keterampilan dan pengetahuan pemasaran mereka guna mendukung keputusan dan kegiatan perusahaan.Kapabilitas pemasaran perusahaan meningkat ketika pemasar menerapkan pengetahuan pemasaran dalam memecahkan permasalahan(Slater dan Narver, 1995, p.71).Dan kemampuan dalam mengaplikasikan manajemen pengetahuan pemasaran disebut dengan kompetensi pengetahuan pemasaran.Pengetahuan yang luas memungkinkan perusahaan dalam memajukan hubungan dengan pelanggan dan hal yang terkait dengan nilai, optimalisasi barang dan jasa dalam melayani pasar (Glazer, 1991).Kompetensi pengetahuan pasar menjadi kunci bagi kompetensi organisasi (Hamel dan Prahalad, 1994; Sinkula 1994).Glazer (1991) menganggap pengetahuan pemasaran sebagai aset strategis perusahaan.Artinya pengetahuan pemasaran menjadi salah satu aset berharga bagi bisnis dan menyediakan keunggulan kompetitif bagi bisnis, hasilnya memberikan kinerja bisnis yang unggul.
Jika marketing know-how lebih pada aspek prosedural, maka manajemen pengetahuan lebih mengarah pada pengertian kondisi deklaratif (Nonaka, 1994).Pengetahuan deklaratif sendiri, lebih fokus pada pernyataan fakta ataupun informasi, sedangkan pengetahuan prosedural lebih digambarkan sebagai mengetahui bagaimana mengerjakan sesuatu. Istilah manajemen pengetahuan pemasaran mengarah pada perpindahan, penyebaran, dan penyimpanan pengetahuan pemasaran (Darroch, 2003,p.577).
Dari sisi proses manajemen pengetahuan, perpindahan pengetahuan (knowledge acquisition) adalah sebuah proses bagaimana pengetahuan itu diperoleh. Sedangkan penyebaran pengetahuan atau penyaluran informasi menggambarkan pengetahuan dari berbagai sumber dibagikan dan disalurkan sehingga memberikan dorongan akan pemahaman atau pengertian baru. Penyimpanan pengetahuan (organizational memory) artinya cara bagaimana
pengetahuan itu disimpan untuk digunakan di masa depan (Tsai & Shih, 2004,p.526). Sebagai tambahan, pengetahuan pemasaran menggambarkan organisasi dan informasi yang terstruktur mengenai pasar, pelanggan, pesaing dan trend yang berkembang.Ini berarti bahwa kompetensi pengetahuan pasar juga sangat erat kaintannya dengan konsep orientasi pasar dan kapabilitas pemasaran.
Pengetahuan pelanggan sendiri berangkat dari pemahaman akan pelanggan (Hewllett Packard’s CEO dalam Sieloff, 1999). Dan selanjutnya, bagaimana pemasar dapat memprosesnya adalah bentuk aplikasi penggunaan informasi untuk tujuan kinerja secara umum. Pengetahuan akan kondisi pesaing serta kecenderungan perubahan yang terjadi menjadi hal yang tak kalah penting dan harus dikelola secara optimal, ketika perusahaan telah memasuki latar kompetisi yang ketat dan bahkan invisible.
Kapabilitas pemasaran dapat diartikan sebagai proses terintegrasi yang dirancang untuk menerapkan kumpulan pengetahuan, keterampilan dan sumberdaya dari perusahaan bagi usaha yang terkait dengan kebutuhan yang terkait dengan pasar. Kapabilitas pemasaran memungkinkan bisnis memberikan nilai tambah dan menciptakan nilai bagi pelanggan serta menjadi kompetitif.Sudut pandang berdasar sumber daya dari perusahaan menganjurkan hasil yang diharapkan dari usaha manajemen perusahaan merupakan penciptaan dan pengiriman dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan yang pada akhirnya adalah pencapaian kinerja bisnis yang unggul. Menurut sudut pandang berbasis sumber daya, keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui kepemilikan aset penting atau kapabilitas (Barney, 1991,p.101).
Perusahaan secara potensial memiliki akses pada kapabilitas pemasaran yang berbeda (Day,1994,p.49). Studi Fahy et al (2000,p.65) hanya mengkhususkan diskusi pada tiga kunci kapabilitas pemasaran yaitu : orientasi pasar (marketing orientation (MO)); batas waktu (time horizon) dalam pengambilan keputusan strategis dalam perusahaan; dan positioning dari kapabilitas perusahaan. Weber (1992) menggolongkan 2 kriteria pertama sebagai bagian dari penggambaran kondisi tingkat perusahaan (corporate level) atau kapabilitas secara keseluruhan (overall capabilities); dan kriteria terakhir sebagai kapabilitas unit bisnis, yang ketiganya menuntun dan mempengaruhi tindakan pemasaran sebuah perusahaan.
Kapabilitas untuk mengadopsi batas strategis dioperasionalisasikan dengan menggunakan 3 (tiga) konstruk yaitu apakah tujuan utama organisasi adalah untuk bertahan ; memperoleh keuntungan jangka pendek; atau membangun posisi pasar dalam jangka panjang. Pada akhirnya kapabilitas dalam membangun posisi pasar agar dapat bertahan dilihat sebagai elemen kunci dalam kegiatan pemasaran perusahaan (Hooley and Saunders 1993; Porter 1996; Ries and Trout 1982).Perusahaan boleh saja terlihat mempertahankan beberapa posisi dalam sebuah pasar, tapi yang paling populer adalah terkait dengan kemampuan untuk menjadi berbeda berdasarkan kualitas atau harga dari sebuah produk ataupun pelayanan (Porter, 2006).Ada tiga posisi yang seharusnya diperoleh, yaitu kualitas produk yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing; kualitas layanan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing; kualitas harga yang lebih kompetitif dibandingkan dengan pesaing (Holey, Beracs, & Kolos, 1993).
Karena kapabilitas pemasaran merupakan konsep penilaian atas kinerja proses dalam pemasaran, maka penelitian ini mengadopsi dimensionalisasi variabel kapabilitas pemasaran menurut Tsai & Shih (2004) yang mengukur variabel ini dengan pendekatan bauran pemasaran, yakni : jaringan distribusi, riset pemasaran dan pengembangan produk, strategi harga, dan manajemen promosi. Konsep ini telah dikembangkan pula oleh Day (1994)yang memfokuskan 5 hal yang selaras: penetapan harga, promosi, pengembangan produk, saluran distribusi, dan litbang pemasaran. Karena pengembangan produk dan litbang pemasaran merupakan dua hal yang tidak bisa dipisahkan, maka penelitian ini cenderunglebih tepat untuk mengadopsi konsep Tsai & Shih (2004) dengan pendekatan kinerja pada bauran pemasarannya.