Persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasi informasi. Ketika konsumen mengumpulkan informasi tentang produk-produk dengan keterlibatan tinggi, mereka mengikuti serangkaian langkah atau hirarki efek. Eksposur (exposure) pada informasi seperti iklan produk baru atau rekomendasi teman, menarik perhatian (attention) kemudian pemahaman (comprehention) dan akhirnya retensi (retention) dalam memori. Sekali konsumen mempunyai informasi yang dipersepsikan sepenuhnya, mereka menggunakannya untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dan memutuskan mana yang akan dibeli.
Assael (2001:228), menjelaskan mengenai arti persepsi seseorang, yaitu sebagai seleksi, pengorganisasian, dan interpretasi dari stimulus pemasaran dan lingkungan kedalam gambaran yang koheren. Hal yang sering dipersepsikan berupa harga dan kualitas. Stimuli pemasaran merupakan komunikasi secara fisik, visual, atau verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Stimuli pemasaran secara fisik di desain untuk mempengaruhi konsumen
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi yang sama, tetapi bagaimana setiap orang mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkanya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai, dan harapan setiap orang itu sendiri (Sciffman dan Kanuk, 2000:137).
Persepsi adalah proses pemberian arti oleh seseorang kepada berbagai rangsangan yang diterimanya. Selain kesan oleh alat indera, persepsi juga melibatkan penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman yang terjadi pada masa lalunya (Hiam dan Schewe, 1994).
Proses persepsi adalah berbeda untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah. Disini, konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa melalui tahap perhatian dan percakapan. Eksposur bisa menyebabkan konsumen mempertahankan cukup informasi sehingga mereka akrab dengan suatu merek ketika mereka melihatnya di toko (Boyd et al., 2000).
Dari definisi-definisi tersebut diperoleh bahwa persepsi adalah suatu proses yang dihasilkan oleh seseorang dalam memahami dunia disekitarnya yang merupakan pengalaman psikologis meliputi proses memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan/ menginterpretasikan informasi (rangsangan) untuk menciptakan gambaran atas sesutau hal. Karena persepsi bertautan dengan cara mendapatkan pengetahuan khusus tentang obyek atau kejadian pada saat tertentu, maka persepsi terjadi kapan saja stimulus menggerakkan indera (indera pendengar, perasa, penglihatan, penciuman dan indera peraba). Pengorganisasian dan interpretasi seseorang terhadap stimulus lingkungan dipengaruhi oleh pengalaman masa lampaunya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas yang pertama kualitas produk, meliputi kinerja yaitu kemampuan produk melaksanakan fungsi utamanya, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi yaitu seberapa dekat produk dengan spesifikasi yang dijanjikan, keandalan yaitu konsistensi kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya. Ketahanan mencerminkan kehidupan eksklusif produk tertentu atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik. Pelayanan mencerminkan kemampuan membeli layanan. Hasil akhir menunjukan pada munculnya atau dirasakanya kualitas.
Kedua adalah kualitas layanan. Aspek fisik yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan meterial komunikasi. Keandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat. Kompetensi yaitu pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menciptakan keyakinan akan kualitas layanan dalam diri konsumen. Tanggung jawab yaitu kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat. Empati yaitu perhatian dan kesangguhan memahami kebutuhan konsumen (Simamora, 2001).