Pada tahun 1980-an, banyak bermunculan penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas jasa. Penelitian-penelitian itu dilakukan oleh para pakar di bidang manajemen jasa untuk mengetahui secara rinci dimensi kualitas jasa yang mempengaruhi kualitas jasa, termasuk menentukan dimensi yang mana yang paling menentukan dalam kualitas jasa tertentu.
Menurut Van Looy dkk. (1998) yang dikutip Jasfar (2008), suatu model dimensi kualitas jasa yang ideal harus memenuhi beberapa syarat, antara lain seperti berikut:
- bersifat satuan yang komprehensif, artinya dapat menjelaskan karakteristik secara menyeluruh mengenai persepsi terhadap kualitas karena adanya perbedaan dari masing-masing dimensi yang diusulkan.
- bersifat universal, artinya masing-masing dimensi harus bersifat umum dan valid untuk berbagai spektrum bidang jasa.
- Masing-masing dimensi dalam model yang diajukan haruslah bersifat bebas.
- Sebaiknya jumlah dimensi dibatasi (limited).
Model dimensi kualitas layanan yang diadopsi dalam penelitian-ini adalah model yang dikembangkan Brady dan Cronin (2001) yang dikenal dengan kualitas jasa berbasis rancangan hierarkis. Melalui model tersebut Brady dan Cronin berupaya mengintegrasikan dua konsep pengukuran kualitas jasa yang selama ini dominan digunakan peneliti untuk mengukur kulaitas layanan yaitu model Servqual dan total perceived quality model ke dalam sebuah rerangka komprehensif dan multidimensional yang berbasis teoritikal kuat. Hal ini secara empirik telah dibuktikannya pada penelitian di empat industri., masing-masing: restoran siap saji, jasa cuci-cetak foto, taman hiburan, dan dry cleaning.
Dalam model kualitas jasa berbasis rancangan hierarkis, dimensi utama kualitas jasa terdiri dari 3 komponen (lihat Brady dan Cronin, dalam Jurnal of marketing 2001).
Kualitas interaksi, adalah hubungan antara karyawan dan pelanggan yang terjadi pada saat proses produksi berlangsung. Kualitas interaksi menyangkut parameter perilaku seperti ketidaksopanan resepsionis, keramahan karyawan, dan sebagainya.
- Physical environment quality, adalah lingkungan fisik yang dapat terlihat oleh konsumen maupun karyawan perusahaan, seperti lokasi usaha, eksterior bangunan fisik kantor/gedung, interior kantor/gedung, furniture dan dekorasi ruangan yang digunakan dalam kantor/gedung perusahaan yang bersangkutan.
- Outcome quality, adalah hasil proses layanan yang dirasakan konsumen.
Menurut Brady dan Cronin (2001) masing-masing dimensi terdiri atas 3 sub-dimensi. Dimensi kualitas interaksi meliputi: sikap, perilaku dan keahlian karyawan jasa. Dimensi kualitas lingkungan fisik terdiri dari ambient conditions, desain fasilitas dan faktor sosial. Ambient factors mengacu pada aspek-aspek non visual, seperti temperatur, musik, dan aroma. Desain fasilitas meliputi layout atau arsitektur lingkungan dan bisa fungsional (praktikal) maupun estetika (menarik secara visual). Sedangkan factor social berupa jumlah dan tipe orang yang ada dalam setting jasa, beserta perilaku mereka.
Dimensi kualitas hasil mencakup waktu tunggu, bukti fisik, dan valensi. Dalam model Brady dan Cronin, waktu tunggu yang diukur bukanlah waktu tunggu yang absolut, namun persepsi pelanggan terhadap lamanya waktu menunggu penyampaian jasa. Secara metodologis, pengukuran waktu tunggu absolut secara ketat membutuhkan desain riset eksperimental dan bukan sekedar survei pelanggan. Bukti fisik (tangibel evidence) mencerminkan fasilitas fisik yang relevan dalam jasa bersangkutan. Valensi (valence) mengacu pada atribut-atribut yang mempengaruhi keyakinan pelanggan bahwa hasil suatu jasa itu baik atau buruk, terlepas dari evaluasi mereka terhadap aspek lain dari pengalamannya.