Keberhasilan program pemasaran dipengaruhi oleh pemahaman akan perilaku konsumen. Hal ini sangat penting bagi perusahaan untuk mengembangkan program dan strategi pemasaran dengan lebih cepat. Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan (Engel J.F, dkk, 1994).
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang dilakukan oleh individu-individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau menghabiskan barang dan jasa (Loudon, et.al, 1988).
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu Proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, mempergunakan barang dan jasa ekonomis.
Analisis perilaku konsumen dapat membantu manajer dalam perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian strategi pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan-tujuan perusahaan seperti laba, market share dan sebagainya. Analisis dan implementasinya tergantung pada pemahaman atas proses pembelian dan faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen yang realistik tidak hanya mengamati bagian yang tampak saja, tetapi hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat diamati, yang selalu menyertai pembelian. Kaitannya dengan keputusan membeli dan memakai suatu barang atau jasa, maka pemahaman akan perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan mengenai siapa, di mana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi apa membeli barang atau jasa (Swastha dan H. Handoko,1987).
Setiap individu mempunyai perilaku yang berbeda dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Secara lengkap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku digambarkan dalam model berikut ini:
Sumber: Kotler,1997
Gambar 3.2: Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai (Tjiptono, 1998)
Untuk mengetahui perilaku konsumen suatu produk yang dibidik oleh produsen maka dilakukan riset pemasaran. Pada prinsipnya konsumen memiliki keinginan dan kebutuhan yang memerlukan sarana pemuas tertentu (produk). Untuk itu, konsumen akan mencari produk yang paling sesuai dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut secara efektif dan efisien. Ada perbedaan cukup mendasar antara kebutuhan, keinginan,dan permintaan. (Santoso, 2004).
- Kebutuhan adalah suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan melekat pada sifat dasar manusia, contohnya orang butuh makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa aspek dasar lainnya.
- Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut.Orang dapat saja memiliki kebutuhan yang sama, namun keinginannya berbeda-beda. Misal ada tiga orang yang butuh makan, tetapi si A ingin makan sate ayam, si B ingin pizza, sedangkan si C ingin makan nasi goreng.
- Permintaan adalah keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung dengan daya beli. Banyak orang ingin memiliki sedan BMW, tetapi hanya sedikit yang mampu dan mau membelinya.
Setiap produsen selalu mengharapkan bahwa produk yang dibuatnya sesuai dengan selera pasar (konsumen) sehingga terjadi adanya transaksi (pertukaran) di antara keduanya. Adanya transaksi (pertukaran) tidak berarti proses berhenti begitu saja. Produk yang telah dibeli akan digunakan dan dievaluasi, yaitu apakah memuaskan bagi konsumen atau tidak.Hal ini lah yang akan menentukan apakah akan ada proses pembelian ulang berikutnya atau tidak. Di sinilah peranan riset pasar, yaitu untuk dapat memberikan informasi mengenai kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen serta mengidentifikasi kepuasan konsumen pengguna produk. Kesinambungan proses bisnis dapat digambarkan sebagai berikut:(Santoso,2004)
Sumber: Singgih Santoso,2004
Gambar 3.3: . Kesinambungan Proses Bisnis
Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, perlu dipelajari beberapa teori-teori perilaku konsumen :
- Teori mikro ekonomi
Teori ekonomi klasik dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi klasik termasuk Adam Smith yang menyatakan bahwa manusia di dalam segala tindakannya didorong oleh kepentingannya sendiri. Sedangkan Jeremy Bentham memandang manusia sebagai mahluk yang memperhitungkan dan mempertimbangkan untung rugi, akan didapat segala tingkah laku yang akan dilakukan. Teori tersebut kemudian disempurnakan oleh ahli-ahli neoklasik, yaitu teori kepuasan marjinal oleh William S. Jevono, Alfred Marshal, Karl Menger, serta Leon Walras. Teori kepuasan marjinal yang kemudian lebih dikenal sebagai teori kepuasan modern dikembangkan oleh Alfred Marshal. Teori ini menyebutkan bahwa setiap konsumen akan mendapatkan kepuasan yang maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang sangat lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkan sebanding atau lebih besar dengan marjinal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian. Namun teori dari Marshal ini memiliki kelemahan dimana kenyataan seseorang yang akan membeli sebuah barang tidak akan menghitung secara teliti marjinal utility dari suatu barang, dan kemudian membandingkan marjinal utility barang lain. Jadi, teori Marshal ini hanya memperhatikan faktor-faktor ekonomi saja dan tidak memperhatikan faktor psikologis dan sosiologis yang sebenarnya juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Swastha dan H. Handoko,1987).
- Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan. Artinya, manusia selalu didorong oleh kebutuhan dasarnya, yang timbul sebagai bagian dari pengaruh lingkungan sekitarnya, serta nampak pada kegiatannya di waktu sekarang, tanpa mengabaikan pengaruh lampau atau antisipasinya di masa mendatang. Karena proses mental tidak diamati secara langsung, maka proses mental diantara input dan output digambarkan sebagai’black box’.
Teori psikologis secara garis besar diabagi dalam dua bagian, yaitu teori belajar dan teori psikoanalitis :
- Teori belajar (Learning theory)
Teori belajar didasarkan atas empat komponen pokok, yaitu Drive (dorongan), Cue (petunjuk), responses (tanggapan), dan reinforcement (penguatan). Drive yang sering disebut kebutuhan atau motif adalah stimuli kuat dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak, dan dapat dibedakan dalam dorongan yang bersifat fisiologis maupun proses belajar. Cue merupakan stimuli yang lebih lemah yang akan menentukan kapan, di mana, dan bagaimana tanggapan subyek.Responses akan tergantung dari Cue tersebut dan petunjuk-petunjuk lain. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat memperoleh kepuasan. Ini berarti perilaku inidividu yang sama akan berulang jika reinforcement positif dan tidak akan mengulang jika negatif.
Teori yang dapat menjelaskan penafsiran dan peramalan proses belajar konsumen adalah Stimulus Response Theory, Cognitive Theory, dan Gestalt and Field Theory.
Stimulus response theory (teori rangsangan tanggapan). Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang terhadap suatu rangsangan yang dihadapi (Swastha dan H. Handoko,1987). Lebih jelasnya proses belajar timbul apabila seseorang bereaksi terhadap stimulus tertentu dan kemudian ia mendapatkan imbalan berupa pemuasan kebutuhan apabila reaksinya tepat, tetapi apabila tidak, maka ia mendapatkan hubungan. Rangsangan itu diulang-ulang sampai mendapatkan tanggapan yang benar secara terus-menerus, sehingga akhirnya muncul suatu kebiasaan dan perilaku tertentu.
Cognitive Theory (teori kesadaran). Menurut teori ini, proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu,dan pemahaman cara bagaimana mencapai tujuan tertentu. Seseorang dapat menggunakan kemampuan berpikirnya untuk mengerti problem tertentu sekalipun tidak ada preseden-preseden historis pada pengalaman orang yang bersangkutan. Proses pemikiran seseorang sangat menentukan dalam pembentukan pola perilakunya.
Gestalt dan Field Theory (teori bentuk dan ruang). Teori ini menekankan pentingnya interaksi manusia dengan ruang hidupnya, atau lebih khusus lagi dengan lingkungan psikologisnya. Teori ini memandang bahwa proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel yang menimbulkan perilaku.
- Teori Psikoanalitis
Teori psikoanalitis didasarkan pada teori psikoanalisa dari Sigmund Freud yang menekankan pada alam bawah sadar dari kepribadian dan sebagai akibat dari konflik di masa kecil, konflik tersebut berasal dari tiga komponen kepribadian yaitu id, ego, dan superego (Assael,1998). Menurut Freud, perilaku manusia ini adalah merupakan hasil kerjasama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu (Dharmesta dan Handoko, 2000) :
- Teori Sosiologis
Teori sosiologis disebut juga teori psikologi sosial dikemukakan oleh Thorstein Veblen, adalah lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi, teori ini mengutamakan perilaku kelompok. Perusahaan harus bisa menentukan mana diantara lapisan-lapisan sosial yang memiliki pengaruh paling besar terhadap peningkatan akan produk atau jasa yang dihasilkan (Swastha dan H. Handoko,1987)
- Teori Anthropologis
Seperti halnya teori sosiologis, teori anthropologis juga menekankan pada perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat terutama kelompok besar atau kelompok yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, sub kebudayaan, dan kelas-kelas sosial.