Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), loyalitas merek merupakan suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek menurpakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker, 2007). Sedangkan Ferrel (2002) memahami loyalitas merek sebaga suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga definisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk.
Pada tingkat paling dasar pembeli tidak loyal sama sekali dengan merek sehingga dalam keputusan pembelian, merek memainkan peran yang sangat kecil. Pada tahap berikutnya, pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan tidak mendapat stimulasi untuk berpindah merek terutama jika perpindahan tersebut membutuhkan usaha. Berikutnya, adalah orang-orang yang puas sehingga untuk menarik kelompok ini, kompetitor harus bias mengatasi biaya peralihan dengan memberikan tawaran yang memberikan manfaat cukup besar. Pada tahap keempat, orang-orang telah sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi mereka terhadap suatu merek sangat tinggi. Kelompok yang terakhir adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dengan menjadi pengguna suatu merek tertentu.
Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan mempertahankan mere. Dalam bayak hal, pemasar melupakan merawat merek ketika merek mereka sudah mulai mapan di pasar. Kadang terjadi arogansi bahwa merek mereka adalah yang paling populer menjadi bumerang baik para pemasar tersebut. Yang harus dilakukan oleh pemasar adalah mengkomunikasikan posisi merek secara kontinyu kepada konsumen. Komunikasi tersebut bias menggunakan berbagai strategi salah satunya adalah periklanan. Dengan aktivitas komunikasi tersebut pemasar secara tidak langsung juga membangun preferensi merek dan loyalitas merek. Tentu saja maintenance merek tidak cukup dilakukan lewat periklanan saja terjadi yang tidak kalah pentingnya adalah lewat pengalaman konsumen akan merek tersebut. Selain itu untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interaksi antara produsen dan konsumen baik lewat telepon, internet maupun sarana yang lainnya.
Jacoby dan Kryner (1973) dalam Dharmmesta (1999) mendefinisikan enam kondisi yang secara kolektif memadahi sebagai berikut: Loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan (yaitu pembelian), (2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus-menerus, (4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Sedangkan Mowen dan Minor (1998) dalam Dharmmesta (1999) menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan dan pendekatan sikap. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya sedang pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di dalamnya.
Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby dn Chesnut (1978) dalam Dharmmesta (1999) sebagai berikut:
- Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya,
- Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
- Pembelian ulang merek utama dari nonloyal, dan
- Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal dan non loyal merek lain.
Kosumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian. Loyalitas merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif dan tindakan (Dharmmesta, 1999).
Tahap loyalitas merek menurut Dharmmesta ( 1999 : 77 – 80 ) adalah :
- Loyalitas Kognitif : pada loyalitas ini konsumen hanya menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek yang lainnya, jadi loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja.
- Loyalitas Afektif : tahapan ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Loyalitas pada tahap ini sulit dirubah karena loyalitas sudah masuk kedalam benak konsumen sebagai afek dan bukan kognisi, dan munculnya loyalitas afektif didasarkan pada factor kepuasan.
- Loyalitas Konatif : tahapan ini dipengaruhi oleh dimensi konatif (niatan untuk melakukan sesuatu ) maka loyalitas konatif ini merupakan kondisi konsumen yang loyal dimana mencakup komitmen yang mendalam untuk melakukan suatu pembelian.
- Loyalitas Tindakan : tahapan ini muncul setelah timbul aspek konatif ( niat melakukan ) dimana akan timbul tindakan yaitu melakukan pembelian