Dimensi Ekuitas Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Bravo (2007 dalam Ferrinadewi, 2008:173-175), membuktikan bahwa dimensi-dimensi dalam brand equity dipengaruhi oleh kebiasaan turuntemurun: 1. Brand awareness Merek yang sering dibeli oleh keluarga biasanya akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran yang tinggi akan keberadaan merek. Walaupun merek tersebut merek yang tidak terpikirkan oleh konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan konsumen karena tingginya frekuensi anggota melihat terpapar oleh merek yang sama. Semakin sering merek tersebut dilihat dan digunakan oleh seluruh anggota keluarga maka ingatan konsumen semakin kuat. Pada saatnya nanti, ketika generasi muda dalam keluarga mulai dihadapkan pada situasi konsumsi yang baru misalkan karena mereka tinggal di kota yang berbeda dengan orang tuanya untuk melanjutkan pendidikan. Pada situasi baru ini, umumnya generasi yang lebih tua akan memberikan saran tentang produk apa yang sebaiknya dibeli. Saran semacam ini bisa terjadi sebelum atau sesudah generasi yang lebih muda meninggalkan orang tuanya. 2. Brand associations Dalam rangka menciptakan brand equity, maka asosiasi konsumen terhadap merek harus kuat, unik dan positif. Umumnya, ketika suatu merek sering menggunakan merek yang sama misalkan merek sabun deterjen, biasanya tercipta asosiasi yang kuat, unik dan positif. Asosiasi semacam ini dapat dibuktikan, ketika responden dapat mengingat atribut-atribut produk yang dibeli keluarganya tapi tidak mampu mengingat nama mereknya. Itu berarti citra merek tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain atau atribut lainnya. Bahkan bisa terjadi bentuk-bentuk emosional asosiasi merek yang lain. Asosiasi semacam ini muncul karena pengalaman atau nostalgia dengan merek yang sama semasa kecil. Misalkan menggunakan sebuah merek susu seperti Dancow, meskipun konsumen tak lagi sering mengkonsumsi, namun merek dancow mengingatkan konsumen itu pada kecilnya yang penuh dengan kebahagiaan. 3. Perceived quality Umumnya generasi muda dalam keluarga mengumpulkan informasi tentang kualitas merek berdasarkan pengalaman mereka dengan merek tersebut di rumah. Namun demikian merekapun juga belajar dari pengalaman orang tuanya. Artinya, generasi muda ini dapat mengamati kualitas produk melalui pengamatan konsumsi orang tuanya atau bahkan hanya belajar dari rekomendasi orang tuanya. 4. Brand loyalty Anak-anak terbiasa dengan merek atau fitur-fitur lainnya pada produk karena tersedia dan mereka akan terus setia membelinya sebagai kebiasaan. Bisa juga terjadi anak-anak setia mengkonsumsi merek yang sama hingga besar karena mereka ingin menghindari risiko akibat perusahaan merek yang dikonsumsi. Namun kesetiaan semacam ini dapat berubah sewaktu-waktu akibat perubahan pengalaman pengguna merek atau kemudahan mendapatkan merek, perubahan pendapatan dan status ketika mereka beranjak dewasa. Menurut Aaker (1991:16 dalam Adam, 2015:48), menyatakan bahwa ekuitas akan semakin tinggi seiring tingginya dimensi-dimensi dari ekuitas merek. Dan ada empat dimensi ekuitas merek ke dalam 5 kategori yaitu : 1. Kesadaran nama merek (brand name awareness) 2. Kesetiaan merek (brand loyalty) 3. Kesan kualitas (perceived quality) 4. Asosiasi-asosiasi merek (brand associations) 5. Aset lainnya seperti hak paten, stempel dagang, saluran distribusi, dan lainnya. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa di mata konsumen, karena ekuitas merek tersebut dapata membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar tentang produk atau jasa yang dijanjikan merek. Disamping itu ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian serta kepuasan dalam menggunakan produk. Demikian pula halnya dengan perusahaan (produsen), ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan melaksankan program marketingnya secara lebih efisien dan efektif, menumbuhkan loyalitas terhadap merek, keunggulan dalam penetapan harga dan perluasan merek, meningkatkan penjualan, dan akhirnya kompetitif bagi perusahaan. Oleh karena itu perusahaan untuk selalu memperhatikan, memahami dan memelihara dengan baik semua dimensi-dimensi ekuitas merek, sehingga semua keuntungan dan manfaat yang diperoleh konsumen maupun perusahaan dapat terus dipertahankan.