Aspek-aspek Loyalitas Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman (dalam Yudianto, 2010) aspek-aspek loyalitas merek terdiri atas tiga macam, yaitu: a. Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercaya oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya. b. Afektif (affective), yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen yang loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya. c. Konatif (conative), merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama pada kesempatan yang akan datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang diajukan untuk membuat konsumen langsung membeli. d. Tindakan (action), berupa merekomendasi atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal serta tindakan akan mudah beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Menurut Giddens (dalam Dinarty, 2009) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain 3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain 4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan 5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. 6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah memiliki komitmen terhadap suatu merek, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. Berdasarkan aspek-aspek yang ada diatas peneliti memilih aspek dari Schiffman (dalam Yudianto, 2010) yaitu: aspek kognitif (cognitive), afektif (affective), konatif (conative), dan tindakan (action). Peneliti memilih aspek ini karena ada hubungannya dengan pengertian loyalitas merek, karena peneliti memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dahulu pada aspek kognitifnya, kemudian secara berurutan pada aspek afektif, aspek konatif dan akhirnya pada aspek tindakan