Menurut Park (2003: 173) nilai fungsional merupakan penilaian pelanggan yang rasional, karena nilai dihubungkan dengan fungsi produk dan efisiensi bagi pelanggan. Nilai fungsional ritel meliputi pelayanan cepat, penilaian atas atau persepsi yang mencerminkan biaya bagi pelanggan, lokasi, dan kebersihan. Harga masih menjadi faktor dominan dalam penilaian fungsional. Menurut Guerin (2003) harga merefleksikan value of money. Dan uraian Guerin (2003) tersebut dapat disimpulkan bahwa nilai fungsional meliputi harga, kualitas, dan kuantitas. Nilai yang paling mudah dilihat adalah nilai fungsional, yaitu nilai yang di peroleh dari kualitas produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Menurut Oesman (2010) mengemukakan bahwa nilai fungsional berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Jika memiliki keunggulan secara fungsional, maka sebuah merek mendominasi kategori. Menurut Surachman (2008:22): Nilai fungsional yakni nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional pada pelanggan. Nilai tersebut berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk layanan kepada pelanggan.