Loyalitas konsumen merupakan satu kunci penting menuju kesuksesan
bisnis dan menahan biaya konsumen yang telah ada jauh lebih sedikit dibanding
memperoleh konsumen yang baru, karena itu loyalitas konsumen menjadi aset
yang paling berharga bagi sebuah perusahaan. Beberapa penelitian sebelumnya mengungkapkan bahwa loyalitas konsumen mempunyai efek positif terhadap
tingkat profitabilitas perusahaan. Namun, dalam pasar dewasa ini, melaksanakan
loyalitas konsumeen menjadi tugas yang menakutkan. Pemasar harus sepenuhnya
mengerti konsep loyalitas, maka mereka dapat mengetahui hal yang mendahului
loyalitas dan menjalankan loyalitas dari pendahuluan tersebut.
Lovelock dan Wright (2004) mengungkapkan bahwa loyalitas adalah “a
customer’s voluntarily decision to continue patronizing a specific firm over an
extended period of time”. Loyalitas konsumen merupakan keputusan sukarela
pelanggan untuk secara terus menerus menjadi pelanggan pada suatu perusahaan
tertentu untuk jangka waktu yang panjang. Dengan melakukan pembelian secara
terus-menerus terhadap suatu perusahaan tertentu, Lovelock dan Wright sudah
mengkategorikan bahwa konsumen tersebut loyal.
Loyalitas konsumen mempunyai beberapa definisi. Assael (1998: 130)
mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable attitude toward brand resulting in
consistent purchase of the brand over time”. Literatur-literatur pemasaran
menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut
(Jacoby dan Kyner, 1973 seperti dikutip oleh Hallowel, 1996):
1. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang
menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas
pembelian (Dick dan Basu, 1994). Pemahaman ini sering disebut
pendekatan keperilakuan (behavioral approach).
2. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999).
Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal (attitudinal
approach).
Menurut Lovelock (2001), pengertian loyalitas konsumen adalah
“a customer’s willingness to continue patronizing a firm over long term,
purchasing and using it goods and services on a repeated and
preferably exclusive basis and voluntarily recommending the firm’s
products to friends and associates”. Lovelock mengemukakan bahwa loyalitas konsumen merupakan keinginan
konsumen untuk terus menjadi pelanggan pada suatu perusahaan untuk jangka
waktu yang panjang, membeli dan menggunakan barang dan jasa perusahaan
tersebut secara terus menerus dan dengan dasar ekslusif yang lebih disukai dan
secara sukarela merekomendasikan produk perusahaan itu pada teman dan kolega.
Jadi menurut Lovelock, konsumen yang loyal tidak hanya melakukan pembelian
secara berulang, namun juga bagaimana konsumen tersebut merekomendasikan
produk atau jasa tersebut pada orang lain.
Lebih lanjut Assael (1998), menyebutkan bahwa loyalitas pelanggan adalah
pembelian ulang karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan dimana
inertia (kebiasaan) adalah pembelian ulang tanpa komitmen. Konsumen dapat
melakukan pembelian ulang pada suatu produk dengan banyak alasan daripada
loyal. Sebagai contoh, alternatif harga yang paling murah lebih mudah
menghasilkan pembelian ulang. Banyak juga konsumen yang lain dapat
mengindikasikan loyal sebab tidak ada alternatif. Konsumen yang lain mungkin
saja tidak mencari alternatif (diasumsikan ada beberapa dari mereka) jika provider
lain tidak dapat memenuhi ekspektasi mereka.
Definisi lain dikemukakan Oliver (1997: 394) yaitu loyalitas sebagai
“a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product/service consistently in the future, thereby causing repetitive
same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences
and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”.
Definisi yang dikemukakan Oliver ini berfokus pada perilaku seseorang. Dari
sudut pandang perilaku, definisi, dan pengukuran, loyalitas konsumen berdasar
pada bagaimana perilaku konsumen dalam membeli. Ciri khasnya adalah adanya
pembelian yang sering terhadap merek tertentu jika dibanding dengan merek lain
dari sebuah produk atau jasa tertentu maka konsumen tidak akan berpaling ke
merek lain sehingga dikatakan bahwa konsumen tersebut loyal.
Oliver (1997) menjelaskan bahwa loyalitas berguna dalam empat cara
meningkatkan laba: (1) loyalty guarantees a customer base, (2) loyalty allows
more accurate budgeting inside a firm, (3) loyalty allows more strategic planning with the associated advantages that come along and (4) loyalty decreases
marketing cost. Karena hal tersebut, Jacoby dan Chestnut (1978) mengatakan “the
longterm success of the a particular brand is not based on the number of
consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat
purchase”.
Kerangka kerja Oliver (1997) mengikuti pola kognitif—afektif—konatif
namun ia memperdebatkan bahwa konsumen dapat menjadi “loyal” pada masingmasing
fase perilaku yang berhubungan dengan elemen-elemen yang berbeda dari
struktur pengembangan perilaku. Secara spesifik, konsumen diteorikan untuk
menjadi loyal pada kesadaran kognitif, lalu selanjutnya pada kesadaran afektif,
masih selanjutnya pada kesadaran konatif, dan akhirnya pada kebiasaan tingkah
laku, yang dideskripsikan sebagai “aksi inersia” (action inertia).
Tahap pertama: Loyalitas Kognitif (cognitive loyalty). Pada fase loyalitas
pertama, informasi atribut merek yang tersedia untuk konsumen mengindikasikan
bahwa satu merek lebih disukai dibanding alternatif lain. Tahap ini menunjuk
pada sebagai loyalitas kognitif, atau loyalitas berdasarkan kepercayaan terhadap
merek saja. Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan basis informasi yang
secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi, loyalitasnya
hanya didasarkan pada kognisi.
Tahap kedua: Loyalitas Afektif (affective loyalty). Pada tahap kedua
perkembangan loyalitas, kegemaran atau perilaku terhadap suatu merek telah
terbentuk pada dasar waktu pemakaian yang memuaskan secara kumulatif.
Komitmen pada fase ini menunjuk pada loyalitas afektif dan tebentuk di benak
konsumen sebagai kognitif dan mempengaruhi. Pada tahap ini, loyalitas
konsumen didasarkan atas aspek afektif konsumen (Oskamp, 1991 seperti dikutip
oleh Dharmmesta, 1999).
Tahap ketiga: Loyalitas Konatif (conative loyalty). Konasi mengandung arti
sebuah komitmen untuk membeli ulang suatu merek. Konasi menunjukkan suatu
niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh
karena itu, loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
Pengaruh customer…, komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen seperti ini sudah
melampaui affect.
Tahap keempat: Loyalitas Tindakan (action loyalty). Aspek konatif atau niat
melakukan adalah kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada
keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Hal ini
menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan: loyalitas kognitif
loyalitas afektif loyalitas konatif loyalitas tindakan (loyalitas yang
ditopang dengan komitmen dan tindakan)
Menurut Zeithaml et al. (1996), tujuan akhir keberhasilan perusahaan
menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas
yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things
2. Recommend to a friend
3. Continue purchasing
Pengertian loyalitas menurut Griffin (1995) adalah “a loyal customer is one
who makes regular repeat purchase, purchase across product and service lines,
refers others and demonstrate an immunity to pull of the competition”. Hal ini
berarti bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki ciri-ciri
antara lain:
1. makes regular repeat purchase
menunjukkan bahwa konsumen setia di mana konsumen akan melakukan
pembelian ulang terhadap produk dalam suatu periode tertentu.
2. purchase across producty and service lines
konsumen yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja
melainkan membeli lini produk dan jasa lain pada badan usaha yang sama.
3. refers to other
menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan halhal
yang positif mengenai produk-produk badan usaha kepada rekan atau
pelanggan lain dan meyakinkan mereka bahwa produk tersebut baik
sehingga mereka juga ikut membeli produk badan usaha tersebut.
4. demonstrates an immunity to the pull of competition