Dari berbagai tinjauan pustaka terkait manajemen rantai pasok (SCM), tampak ada kerancuan dalam penggunaan konsep pemasaran dengan konsep manajemen rantai pasok. Sebagian penulis menganggap sama dan sebagian mengganggap berbeda antara kedua konsep tersebut. Oleh karena itu, dipandang perlu untuk menjelaskan perbedaan dan posisi antara konsep pemasaran dengan manajemen rantai pasok karena hal ini membawa konsekuensi yang berbeda dalam menggunakan alat analisis, cakupan penelitian, dan implikasi kebijakannya. Dalam konsep pemasaran dikenal pemasaran dalam perspektif makro dan mikro (Scaffner et al. 1998), selanjutnya Asmarantaka (2009) membahas dalam konteks pemasaran produk-produk pertanian di Indonesia. Dalam perspektif pembangunan ekonomi, Siregar (2009) mengungkapkan konsep makro-mikro pembangunan dan pentingnya pengintegrasian keduanya dalam pembangunan ekonomi. Demikian juga dalam konsep daya saing dikenal mikro-makro daya saing dalam rangka merumuskan strategi pembangunan pertanian (Saptana 2010) dan perspektif makro-mikro pemasaran urgensinya bagi pembangunan pertanian (Saptana dan Rahman 2015). Selanjutnya, dikemukakan pemasaran dalam perspektif makro menganalisis efisiensi sistem pemasaran secara keseluruhan (kawasan, wilayah, agregat negara) dalam penyampaian produk dari produsen hingga ke konsumen. Pemasaran dalam perspektif mikro, merupakan tinjauan pemasaran dari aspek manajemen usaha di mana perusahaan secara individu, pada setiap tahapan pemasaran dalam mencari keuntungan, melalui pengelolaan bahan baku, produksi, penetapan harga, distribusi dan promosi secara efektif terhadap produk yang akan dipasarkan (Scaffner et al. 1998; Asmarantaka 2009; Saptana dan Rahman 2015). Beberapa alat analisis sistem pemasaran perspektif mikro yang berkembang dewasa ini adalah konsep manajemen rantai pasok (SCM) dan analisis rantai nilai (value chain analysis/ VCA). Harland (1996) mendefinisikan SCM sebagai manajemen dari jaringan bisnis mulai dari awal produksi sampai kepada pemenuhan permintaaan barang-barang dan jasa yang diinginkan konsumen akhir. Konsep manajemen rantai pasok (SCM) merujuk pada manajemen keseluruhan proses produksi, distribusi, dan pemasaran di mana konsumen dihadapkan pada produk yang sesuai dengan keinginannya dan produsen dapat memproduksi produk dengan jumlah, kualitas, waktu, dan lokasi yang tepat (Marimin dan Maghfiroh 2013; Ilham et al. 2015). Kajian manajemen rantai pasok meliputi hal yang sangat luas, mulai dari titik awal sebelum proses produksi, proses produksi, proses inventori dan distribusi, sampai kepada titik akhir konsumen. Manajemen rantai pasok adalah integrasi aktivitas pengadaan bahan baku dan pelayanan, pengubahan barang setengah jadi dan produk akhir, serta pengiriman ke pelanggan (Heizer dan Render 2010).
Dengan demikian, manajemen rantai pasok meliputi seluruh aktivitas yang mencakup pembelian dan pengubahan bentuk barang atau produk, serta fungsi pelayanan yang penting bagi keseluruhan hubungan pemasok (supplier) dan distributor untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Li (2007) mendefinisikan manajemen rantai pasok sebagai sekumpulan aktivitas dan keputusan yang saling tekait untuk mengintegrasikan pemasok, manufaktur, gudang, jasa transportasi, pengecer, dan konsumen secara efisien. Berdasarkan definisi APICS Dictionary (Lokollo 2012), manajemen rantai pasok adalah “desain, perencanaan, eksekusi (pelaksanaan), kontrol, dan memonitor aktivitas rantai pasok dengan tujuan menciptakan nilai bersih, membangun infrastruktur yang kompetitif, memanfaatkan logistik di seluruh dunia, sinkronisasi penawaran dan permintaan dan mengukur performa secara global.” Hasil kajian Brandenburg dan Rebs (2015) tentang perspektif model Manajemen Rantai Pasok Berkelanjutan (Sustainable Supply Chain Management/SSCM) diperoleh temuan pokok bahwa model SSCM yang ada masih terfokus pada pendekatan deterministik dan mengabaikan pendekatan stokastik yang mempertimbangkan aspek lingkungan dan faktor sosial. Kini dan ke depan pendekatan pemodelan manajemen rantai pasok harus dilakukan secara lebih komprehensif dengan mengintegrasikan aspek teknis-ekonomi, aspek lingkungan, dan faktor sosial, sehingga memiliki wilayah aplikasi yang lebih luas. Melalui pendekatan SSCM pada industri perunggasan diharapkan dapat mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan dan mengurangi tekanan sosial terhadap eksistensi industri perunggasan. Menurut Kaplinsky dan Morris (2001), analisis rantai nilai adalah kegiatan lengkap yang diawali dari perumusan konsep, kegiatan produksi, mengirimkan ke pelanggan melalui pedagang, pengolah, dan distributor; hingga ke konsumen akhir, sehingga perusahaan memiliki keunggulan kompetitif. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa rantai nilai adalah seluruh kegiatan yang membentuk keseluruhan ‘rantai’ yang menghubungkan produsen dengan konsumen, dan tiap kegiatan menambahkan ‘nilai’ pada produk akhir (ACIAR 2012). Dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan saling melengkapi antara konsep manajemen rantai pasok dengan analisis rantai nilai. Dalam pengembangan rantai nilai, Garrett dan Pena (2016) menekankan pentingnya dampak pengembangan terhadap status gizi. Melalui konsep “nutrition-sensitive value chains”, pengembangan rantai nilai diharapkan dapat meningkatkan status gizi para pelakunya (terutama petani), yaitu (a) secara tidak langsung melalui peningkatan pendapatan sehingga meningkatkan daya beli, termasuk untuk pangan; (b) secara langsung melalui peningkatan produksi komoditas pangan yang memiliki nilai gizi tinggi. Ada enam hal pokok yang harus diperhatikan dalam manajemen rantai pasok, yaitu dalam memperhatikan aliran barang/komoditas, aliran jasa, maupun aliran informasi. Keenam hal tersebut adalah (1) aktivitas yang dilakukan apakah menghasilkan nilai tambah; (2) bagaimana atau di mana peranan jasa pelayanan di setiap titik simpul atau mata rantai pasok; (3) apa dan siapa yang menentukan harga; (4) hubungan kesepadanan di antara tiap pelaku usaha dalam rantai pasok; (5) bagaimana nilai tambah yang tercipta di tiap simpul itu didistribusikan secara adil di antara pelaku rantai pasok; dan (6) siapa saja pemeran utama atau penentu (key decision-makers) dalam rantai pasok (Ilham et al. 2015). Indikator dari kinerja manajemen rantai pasok mencakup pengembangan produk, kemitraan strategis dengan pemasok, perencanaan dan pengendalian, produksi, distribusi, kualitas informasi, customer relationship, dan pembelian. Penerapan manajemen rantai pasok berpengaruh positif dan signifikan terhadap keunggulan bersaing (Rahmasari 2011). Hasil analisis selanjutnya menunjukkan bahwa penerapan manajemen rantai pasok berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja perusahaan yang direfleksikan oleh tingkat produktivitas, pertumbuhan penjualan, serta pangsa pasar. Terdapat tiga tahapan dalam analisis rantai nilai, yaitu (a) mengidentifikasi aktivitas rantai nilai, di mana produsen atau perusahaan pengolah mengidentifikasi aktivitas rantai nilai yang harus dilakukan, mungkin hanya terlibat dalam aktivitas tunggal, sebagian dari aktivitas, atau aktivitas keseluruhan; (b) mengidentifikasi faktor kunci sukses pada setiap aktivitas yang menciptakan nilai yang akan menjadi penentu dalam proses rantai nilai tersebut; dan (c) mengembangkan keunggulan kompetitif dengan upgrading, baik dalam bentuk process upgrading, functional upgrading, dan chain upgrading (Gereffi et al. 2005). Adanya perbaikan standardisasi mutu dan layanan purna jual pada produk industri perunggasan ditunjukkan dalam menghasilkan produk DOC berkualitas, produk pakan ternak berkualitas, produk daging ayam, telur ayam ras beta karoten, produk olahan berbasis daging ayam (chicken nugget, sosis, abon, bakso, kaki naga), serta berbagai produk industri kuliner terkenal (Kentucky Fried Chicken, Ayam Goreng Mbok Berek, Ayam Goreng Suharti, Bebek Pak Slamet, Bebek Kaliyo, serta produk segar dan olahan yang dijual Fresh Mart Prima dan meat shop). Kegiatan-kegiatan tersebut meningkatkan nilai produk secara keseluruhan karena konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk industri perunggasan yang berkualitas