Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (skripsi dan tesis)

Konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang
berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera
yang berbeda-beda. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:71) mendefinisikan
faktor Eksternal adalah faktor yang terdapat diluar diri individu konsumen.
Setiadi Nugroho (2003: 11-15) mendefinisikan faktor Internal adalah faktor
yang berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri.
1) Faktor Eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas
sosial, kebudayaan dan kelompok referensi :
(a) Faktor Budaya
Schiffman dan Kanuk (2000:322) mendefinisikan budaya sebagai
“culture as the sum total 0f learned beliefs, values, and customs that
serve to direct the consumer behavior of members particular society”
yang berarti budaya didefiniskan sebagai sejumlah nilai, kepercayaan
dan kebiasaan yang digunakan untuk menunjukkan perilaku konsumen
langsung dari kelompok masyarakat tertentu. Kebudayaan terdiri dari
segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif,
yaitu mencakup segala cara-cara atau pola berpikir, merasakan dan
bertindak. Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari
perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh
kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi
dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa.
Kebudayaan khusus merupakan bagian yang integral sebab kebudayaan
ini timbul karena faktor ras, kebangsaan, agama, lokasi, geografis,
distribusi dan sebagainya.
Kebudayaan khusus ini memainkan peranan penting dalam
pembentukan sikap konsumen dan merupakan petunjuk penting
mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh konsumen.
(b) Kelas Sosial
Kelas sosial menurut Ujang Sumarwan (2004: 219) adalah pembagian
masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda. Perbedaan kelas atau
strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan,
pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Kelas
sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang
dikonsumsi konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi
mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan
kelas sosial konsumen. Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap
perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan
sehari-hari, bagaimana seseorang dalam membeli akan barang
kebutuhan dan keinginan.
(c) Faktor Sosial
Selain dipengaruhi oleh faktor budaya, perilaku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor sosial, yang meliputi:
(1) Kelompok Referensi
Menurut Kotler dan Keller (2016:170), kelompok referensi seseorang
adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Menurut Kotler dan
Armstrong, (2008: 164) kelompok referensi bertindak sebagai titik
perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung
dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Kelompok referensi dapat
memiliki dampak positif atau negatif pada konsumen, jika apa yang
direferensikan oleh kelompok itu sesuai dengan yang diharapkan, maka akan
tercipta dampak positif begitu juga sebaliknya. Konsep kelompok referensi
telah digunakan oleh para pengiklan dalam upaya mereka untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk mereka, menggambarkan
produk yang sedang dikonsumsi dan penggunaan orang terkenal/ menarik
untuk menawarkan produk adalah bukti bahwa pemasar dan pengiklan banyak
menggunakan potensi pengaruh kelompok referensi.
(2) Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat
dengan konsumen. Alasan utama mempelajari keluarga dalam pengambilan
keputusan adalah berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang
konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Selain itu, pengambilan
keputusan suatu produk dan jasa dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau
diputuskan oleh beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh
semua anggota keluarga (Sumarwan, 2004).
2) Faktor Internal
Selain faktor-faktor lingkungan eksternal, faktor-faktor psikologis yang
berasal dari proses intern individu, sangat berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen. Teori-teori psikologis akan banyak membantu dalam
memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan
menyangkut perilaku konsumen. Faktor-faktor lingkungan internal yang
menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah :
a. Motivasi
Secara definisi motivasi adalah The Driving force with in individual
that impels then to action, kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang
memaksanya untuk bertindak (Schiffman dan Kanuk, 2000: 69). Tanpa
motivasi seseorang tidak akan terpengaruh untuk mencari kepuasan terhadap
dirinya. Para ahli psikologis telah mengembangkan teori-teori motivasi
manusia.
Dalam motivasi pembelian terbagi dua jenis motivasi menurut Sigit
(dalam Wahyuni, 2008:31) yaitu :
1) Motivasi rasional
Motivasi rasional adalah pembelian yang didasarkan kepada kenyataankenyataan yang ditunjukkan oleh produk kepada konsumen dan merupakan
atribut produk yang fungsional serta objektif keadaannya, misalnya :
kualitas produk, harga produk dan ketersediaan barang.
2) Motivasi emosional
Motivasi emosional adalah pembelian berkaitan dengan perasaan,
kesenangan yang dapat ditangkap oleh pancaindra, misalnya dengan
memiliki suatu barang tertentu dapat meningkatkan status sosial, peranan
merek menjadikan pembeli menunjukkan status ekonominya dan pada
umumnya bersifat subyektif dan simbolik.
b. Persepsi
Persepsi menurut Kotler dan Armstrong (2010:218) mengemukakan
bahwa persepsi adalah proses menyeleksi, mengorganisasi/mengatur, dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi. Persepsi dapat melibatkan
penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman masa
lalunya. Pada pemasar perlu bekerja keras untuk memikat perhatian konsumen
agar pesan yang disampaikan dapat mengenai pada sasaran. Orang dapat
membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam
proses penerimaan indera (Kotler, 2001: 196) yaitu :
1) Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar
informasi yang konsumen hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup
keras untuk menarik perhatian konsumen.
2) Penyimpangan selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah konsumen yakini.
3) Ingatan selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari.
Konsumen cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang
mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif.
c. Pengalaman Belajar
Belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman (Philip Kotler, 1993:241). Perubahan-perubahan perilaku
tersebut bersifat tetap dan fleksibel. Hasil belajar ini akan memberi tanggapan
tertentu. Perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut perilaku yang
tampak tetapi juga menyangkut sikap, emosi, kepribadian, kriteria penilaian
dan banyak faktor lain yang tidak dapat ditunjukkan dengan kegiatan-kegiatan
yang tampak.
Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia yang
dasarnya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu. Perubahan
perilaku seseorang terjual melalui keadaan saling memengaruhi antara
dorongan, rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor penguat dan
tanggapan. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen
ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya tidak
terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik psikologis
pembeda diri yang memperlihatkan tanggapan yang relatif bersifat individual,
konsisten dan abadi terhadap lingkungannya (Kotler dan Armstrong,
2010:200). Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat
menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian mencakup
kebiasaan-kebiasaan, sikap dan ciri-ciri sifat dan watak yang khusus yang
menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu, dan yang berkembang
apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain.
Konsep diri memengaruhi perilaku konsumen didalam pembelian.
Konsep diri merupakan pendekatan yang dikenal luas untuk menggambarkan
hubungan antara konsep diri dalam konsumen dengan image merek dan image
penjual. Konsep diri merupakan implikasi yang sangat luas dalam proses
pembelian konsumen, maka dapat digunakan dalam menentukan segmentasi
pasar, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk dan
distribusi.
e. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan dan sikap, melalui tindakan dan proses belajar, orang
akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi
perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran yang dimiliki
seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap adalah organisasi dan motivasi,
perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek (Bilson
Simamora, 2008:7). Orang bertindak menghambat pembelian, kepercayaan
didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan
dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Pemasaran tertarik pada
kepercayaan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa
spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merk yang
mempengaruhi tingkah laku membeli.
Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik,
perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan
selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap merupakan merek dalam suatu kerangka berpikir, menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu objek.