Kinerja Pemasaran (skripsi dan tesis)

Pengukuran kinerja dalam penelitian bidang bisnis dan pemasaran terus
berkembang dengan dasar indikasi yang bervariasi. Gambaran kinerja absolut
seperti ROI, volume penjualan, dan bagian pasar (marketshare) relatif sulit untuk
dapat diperbandingkan antar perusahaan dengan kondisi ukuran perusahaan yang
berbeda, wilayah operasi pasar yang berbeda, pengguna standar akuntansi yang
berbeda, dan penentuan pasar yang juga memiliki banyak perbedaan. Kemudian,
masih banyak pula perdebatan bahwa strategi-strategi baru dan kenyataan
persaingan telah bergeser dari konsep kepercayaan pada pengukuran berbasis
keuangan, menjadi indikasi-indikasi basis non keuangan seperti variabel kualitas,
efektivitas manufaktur, inovasi dan kepuasan pelanggan (Eccles, 1991).
Meski demikian, setiap metode yang dilakukan sudah pasti memiliki
kelebihan dan kekurangan sendiri (Doyle, 1994) dan seharusnya setiap metode
pengukuran tetap memberikan kebebasan untuk dappat dijadikan sebuah pilihan
strategi (Eccles, 1991). Sudut pandang strategi betbasis sumberdaya menyarankan
pengukuran dengan mengkombinasikan ukuran kinerja secara finansial dan non
finansial untuk keuntungan secara ekonomis yang sesungguhnya.
Ini berarti bahwa pilihan cara pengukuran kinerja secara umum juga harus
tetap memperhatikan faktor atau indikasi pencapaian keuntungan. Profitabilitas
atau kemampuan tetap populer digunakan dalam banyak penelitia, karena memiliki
arti ganda, yaitu sebagai sasaran yang harus dicapai dan sebagai suatu mekanisme
penilaian kinerja. Namun bagaimanapun, pengukuran profitabilitas absolut tetap
memiliki kelemahan konseptual, metodelogis, dan kelemahan praktis
(Doyle,1994).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Menon, et al 1999) kinerja
pemasaran diukur dengan skala tiga indikator, dimana tingkat pencapaian atau
kinerja strategi dipertemukan dengan harapan-harapan bagi keseluruhan
pencapaian atau kinerja, penjualan, dan keuntungan. Menurut (Menon at al 1999)
penelitian baru-baru ini menggaris bawahi bahwa penilaian keuangan manajerial
dan kinerja pemasaran adalah konsisten dengan pengukuran kinerja atau
pencapaian yang objektif.
Kinerja pemasaran didefinisikan sebagai hasil kerja pemasaran yang dicapai
oleh usaha kecil sektor perdagangan di Surabaya. Kinerja pemasaran dapat
dinyatakan berdasarkan volume penjualan, tingkat pertumbuhan penjualan, serta
tingkat pertumbuhan pelanggan, tingkat pertumbuhan profit.Sehingga dimensi
kinerja pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini dikembangkan.Skala
pengukuran kinerja pemasaran dalam penelitian ini menggunakanpendekatan
menggunakantiga indikator diantaranya pertumbuhan penjualan, pertumbuhan
pelangan, danVolume penjualan (Voss and Voss, 2000).
a. Pertumbuhan Penjualan
Pertumbuhan penjualan adalah suatu peningkatan yang terjadi
akibatbanyaknya pembelian oleh konsumen pada suatu produk yang
dihasilkan padasuatu perusahaan. Pertumbuhan penjualan menunjukan
seberapa besar kenaikanpenjualan produk yang sama dibandingkan setahun
waktu tertentu tingkatpejualan produk akan selalu ditingkatkan untuk bisa
mencapai target yang telahditingkatkan untuk bisa mencapai target yang
ditetapkan.
b. Pertumbuhan Pelanggan
Pertumbuhan pelanggan akan tergantung kepada berapa jumlah pelanggan
yang telah diketahui tingkat komsumsi rata-rata yang tetap, besaran volume
penjualan dapat ditingkatkan (Ferdinand, 2000:24). Bagi manajemen
pemasaran,tingkat pertumbuhan pelanggan lebih penting dari pada sekedar
jumlah pelanggan yang dimiliki untuk meningkatkan pertumbuhan
pelanggan maka perusahaanberusaha untuk melayani pasar dengan baik dan
melayani kebutuhan konsumen.Dalam memasarkan produknya, perusahaan
juga harus melakukan pemasaran secara terkoordinasi dan obyektif yang
dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dan akan meningkatkan
profitabilitas perusahaan. Pertumbuhan penjualan menunjukkan berapa
banyak penjualan dari produk yang sama meningkat dibandingkan dengan
unit waktu tertentu(Yudith, 2005:24).
c. Volume Penjualan
Volume penjualan yang dibutuhkan oleh perusahaan dalam bentuk barang
atau jasa.Dengan volume penjualan, perusahaan dapat memperoleh
pendapatan dan mendapatkan laba yang diharapkan.Jadi ada kebutuhan
untuk meningkatkan volume penjualan oleh perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan dan bertahan hidup (Mulyadi, 2005 : 239)