Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa. Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi transaksi (transactional marketing) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Pemasaran relational menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006). Menurut Berry dalam Sutarso (2002), pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran. Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu cara memperoleh keunggulan kompetatif yang berkesinambungan (sustainable competitive advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang (Litle dan Marandi, 2003). Hal ini sesuai dengan devinisi Gronroos (1997). Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen. Dalam penelitian Yau et.al. (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, yang sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation.
Ada beberapa konsep Inti Pemasaran relasional, diantaranya menurut Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut :
a. Horizon/Orientasi jangka panjang.
Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara ke dua belah pihak.
c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar.
Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahan pelanggan. d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan. Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (Customer Lifetime Value—CLV) agar menguntungkan perusahaan. e. Dialog Dua Arah.
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah. f. Kustomisasi. Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan