Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli. Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Model pengambilan keputusan yang tunjukkan oleh Kotler merupakan runtutan anggapan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen pada saat sampai setelah melakukan pembelian. Meskipun model diatas berupa runtutan kejadian namun adakalanya kegiatan tersebut tidak terjadi secara teratur dan ada kemungkinan salah satu proses tersebut tidak dilakukan. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya dimulai dengan pengenalan kebutuhan, adapun penjelasan mendetail dari tiap proses pada model pengambilan keputusan sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Ketika konsumen mulai mengenal kebutuhan akan barang atau jasa yang akan dibeli maka konsumen menyadari perbedaan antara keinginan dan kebutuhan primer yang sesungguhnya. Pergerakan untuk melakukan pembelian didasarkan atas pemenuhan kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat digerakkan karena adanya stimulus dari dalam maupun dari luar diri konsumen tersebut. Ketika seorang konsumen telah memahami akan bagaimana mengatasi permasalahan memenuhi dorongan akan kebutuhan primer maka konsumen akan mendapat Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian dorongan lebih kesalah satu barang atau jasa yang lebih bertujuan untuk memuaskan dorongan konsumen tersebut.
2. Pencarian informasi
Dorongan akan pemenukan kebutuhan menuntut konsumen untuk lebih selektif untuk mencari informasi tentang kebutuhan yang dicari. Dorongan akan kebutuhan menentukan seberapa aktif seorang konsumen mencari informasi tentang kebutuhan tersebut. Kemudahan dalam mencari informasi, banyaknya informasi yang tersedia akan menjadi kepuasan yang didapatkan ketika mencari informasi. Kegiatan mencari informasi pada umumnya akan bertambah dan meningkat seiring dengan berubahnya kondisi dari keputusan untuk pemecahan masalah terbatas menuju pemecahan masalah yang maksimal.
3. Evaluasi alternatif
Ketika sesorang memutuskan akan membeli suatu barang dan jasa ada tahapan untuk mencari informasi sepeti dijelaskan sebelumnya. Penggalian informasi seringkali akan memberikan alternative lain yang menjadi competitor kebutuhan yang diharapkan. Dengan adanya alternative ini konsumen akan lebih selektif didalam memilih kebutuhan yang lebih menguntungkan dan cenderung lebih satu tingkat diatas kebutuhan yang dibuat.
4. Keputusan pembelian
Konsumen akan memutuskan apa yang akan dibeli saat sudah ditentukan alternative lain yang harus dipilih dan dievaluasi. Banyak parameter dan faktor yang menentukan apakah konsumen akan memilih suatu benda atau jasa tertentu. Informasi akan barang dan jasa alternative juga turut mendukung keputusan pembelian. Ada tujuh faktor utama yang menentukan ketika seseorang menentukan keputusan dalam pembelian yakni: (1) Daya Tarik harga, (2) Daya tarik tempat, (3) Daya Tarik merek, (4) Daya tarik produk, (5) Pilihan produk alternative, (6) Kebiasaan dalam membeli dan (7) Pengaruh lingkungan sekitar.
5. Perilaku setelah pembelian
Konsumen akan menentukan keputusan pembelian untuk barang dan jasa untuk masa selanjutnya biasanya dipengaruhi oleh perilaku setelah pembelian atau informasi yang tersedia yang didapatkan konsumen lain tentang barang yang akan dibeli. Kecenderungan konsumen akan melakukan penolakan ketika didapati ada umpan balik negative terhadap barang yang dibeli ataupun akan dibeli, barang yang mendapatkan umpan balik negative seringkali ditempatkan pada pilihan terakhir ketika ada alternative lain. Sebaliknya ketika ada umpan balik positif baik dari aktifitas pembelian yang sudah dilakukan ataupun dari hasil umpan balik pembeli lain maka akan mengalami kecenderungan menempatkan pada pilihan pertama ketika melakukan pengambilan keputusan pembelian.