Definisi kepercayaan menurut Rahmani-Nejad, L., et.,al (2014 : 263) salah satu pihak kepercayaan bahwa pihak lain dapat memenuhi kebutuhannya. Dalam hal layanan, kepercayaan adalah kepercayaan pelanggan yang diselenggarakan oleh penyedia jasa akan memberikan layanan pelanggan yang memenuhi kebutuhan. Definisi yang lebih umum dari kepercayaan adalah bahwa pihaknya telah memiliki kepercayaan, kejujuran dan keandalan, dalam partner. Definisi lainnya adalah dapat diterapkan dalam konteks yang berbeda, termasuk pertukaran dari barang dan jasa. Ada dua tingkat kepercayaan, tingkat pertama, pelanggan percaya satu perwakilan penjualan tertentu sementara pada tingkat kedua, pelanggan percaya produk atau lembaga. Kepercayaan merupakan faktor penting antara perilaku pelanggan sebelum dan setelah membeli sebuah produk yang dapat menyebabkan kesetiaan jangka panjang dan memperkuat hubungan antara kedua belah pihak. Menurut Morgan dan Hunt (1994) (dalam Muzahid et.,al (2009 : 26)) menyatakan bahwa kepercayaan ada hanya ketika salah satu pihak memiliki kepercayaan mitra asing keandalan. Sedangkan menentukan kepercayaan disebut kesediaan untuk mengandalkan mitra asing yang satu memiliki kepercayaan. Jika salah satu pihak percaya pihak lain yang akhirnya menimbulkan niat perilaku positif terhadap pihak kedua. Menurut Singh dan Sirdeshmukh (2000) (dalam Hatane Semuel (2012 : 35 )) kepercayaan (trust) dipandang sebagai salah satu hal mendasar dan penting dalam dunia bisnis.
Kepercayaan adalah dasar dalam membangun dan memelihara hubungan jangka panjang. Kepercayaan dalam teori pemasaran merupakan dasar kebijakan mengembangkan serta menjaga hubungan jangka panjang dan menciptakan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dan dapat meningkatkan daya saing. Keyakinan atau kepercayaan merupakan suatu faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan antara rekan bisnis, selain itu juga merupakan aset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi (Karsono, 2008) (dalam dalam Hatane Semuel (2012 : 35)). Organisasi yang mampu mengenali dan mengendalikan faktor-faktor pembentuk kepercayaan, dapat menciptakan dan mengefektifkan tingkat hubungan dengan pelanggan (Barney dan Hansen, 1994) (dalam Hatane Semuel (2012 : 35)). Dalam rangka membuat pelanggan mempercayai layanan yang diberikan, maka pelanggan harus merasakan kualitas layanan sebagai hal yang positif. Menurut Anderson dan Narus (1990) dalam Hatene Semuel (2012 : 33)) menekankan bahwa kepercayaan terjadi ketika salah satu pihak percaya bahwa tindakan pihak 19 yang lain akan memberikan hasil positif untuk dirinya. Hal ini menyiratkan bahwa kualitas pelayanan dapat memiliki efek positif pada kepercayaan, selanjutnya kepercayaan telah diakui memiliki peran penting dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan (Gundlach and Murphy, (1993) dalam Hatane Semuel (2012 : 34)). Menurut Morgan dan Hunt, 2004 dalam Bilal Afsar et.,al (2010 : 1042) kepercayaan telah didefinisikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan mitra asing yang satu memiliki kepercayaan atau keyakinan dalam pertukaran mitra keandalan dan integritas. Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2002) dalam Bilal Afsar et.,al (2010 : 1042) mendefinisikan kepercayaan pelanggan kesediaan untuk mengandalkan kemampuan merek untuk melakukan fungsi yang dinyatakan. Percayaan dedikasi penyebab karena mengurangi biaya negosiasi perjanjian dan mengurangi rasa takut pelanggan atas kecurangan perilaku oleh penyedia layanan (Bendapudi dan Berry, 1997 dalam Bilal Afsar (2010 : 1042). Menurut Ndubisi (2007 : 99) dalam Yunita (2011 : 119) definisi kepercayaan adalah keyakinan bahwa sebuah pihak akan memenuhi janjinya dalam hubungan tersebut. Akibat dari ingkar janji maka akan membuat pelanggan beralih ke perusahaan lain. Timbulnya kepercayaan karena hasil keandalan dan intergritas mitra yang ditunjukkan melalui sikap seperti konsistensi, kompeten, adil, tanggung jawab, suka menolong dan memiliki kepedulian.