Kredibilitas sebuah lembaga, organisasi atau institusi, mungkin sama esensinya dengan kredibilitas yang ada di dalam perusahaan. Karena sama kredibilitas dalam organisasi juga sama-sama selalu memprioritaskan bagaimana setiap lini dalam organisasi tersebut merupakan memiliki hubungan yang saling mempengaruhi. Kredibilitas perusahaan juga memeliki makna yang sama dengan kredibilitas yang ada dalam organisasi.
Biasanya dalam perusahaan untuk memaksimalkan efektivitas periklanan, para marketer dan para peneliti yang memiliki konsentrasi dalam bidang marketing, hendaknya berusaha keras untuk mengerti hubungan yang sangat erat atau keterikatan antara kredibilitas perusahaan dengan perilaku konsumen. Menurut Harding Frank (1999), kredibilitas perusahaan merupakan salah satu kunci yang sangat pokok untuk mencapai kesuksesan dalam dunia bisnis, ini merupakan konsep bisnis yang memerlukan kehati-hatian.
Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan menyimpulkan bahwa, kredibilitas organisasi atau perusahaan memainkan peran yang cukup penting dalam mempengaruhi sikap dan keputusan membeli (Laferty & Goldsmith, 1999; Goldsmith et.al, 2000). Selain itu juga penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya, menyebutkan kredibilitas perusahaan sebagai kredibilitas pengiklan (Lutz et.al, 1983; Lutz, 1985; Mackenzie dan Lutz, 1989), reputasi pengiklan (Goldberg dan Hartwick, 1990), dan yang terbaru, sebagai determinan dari reputasi perusahaan (Fombrun, 1996; Keller, 1998).
Kredibilitas organisasi atau perusahaan merupakan bagian dari image atau reputasi positif perusahaan atau organisasi itu sendiri (Gregory 1991; Sobol et al. 1992 Fombrun 1996; Keller 1998). Sebuah image perusahaan adalah keseluruhan dari kesan-kesan perusahaan yang dibuat dalam benak konsumen yang baik, baik itu dalam bentuk nama perusahaan ataupun logo dari perusahaan tersebut (Pope and Voges 1999).
Kredibilitas perusahaan atau yang mana menyangkut konsumen, investor, dan berbagai macam konstituen yang mempercayai serta akan expertise atau keahlian perusahaan, dapat meningkatkan image dari perusahaan (Fombrun 1996).
Sebuah kredibilitas perusahaan dapat terancam ketika, di dalam perusahaan tersebut diduga melakukan hal yang dapat membahayakan konsumen melalui aktivitas produksinya, ataupun memiliki mutu yang rendah (inferior product). Ketika perusahaan tersebut membohongi konsumen-konsumen mereka ataupun yang lain, atau juga ketika perusahaan tersebut melakukan pelanggaran hukum ataupun norma dan etika (Fombrun 1996)
Kredibilitas perusahaan memainkan peran dan fungsi dalam hal kecakapan perusahaan atau kemampuan perusahaan dalam menjamin pinjaman atau investasi yang diberikan oleh peminjam dan investor, serta dapat membangun kepercayaan terhadap partnerships dan market product yang mereka bidik (Gregory 1991; Haley 1996).
Kredibilitas perusahaan sangat penting untuk membentuk identitas perusahaan atau corporate identity (Stuart and Kerr 1999). Konsumen yang menganggap sebuah perusahaan memiliki kredibilitas tinggi kemungkinan besar akan meng-evaluasi kegiatan periklanan-periklanan perusahaan dengan baik dan cermat, kemudian akan membeli produk-produk dari perusahaan (Keller 1998).
Goldsmith et al. (2000) menggambarkan hubungan kausalitas antara kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser dalam konteks variable tersembunyi atau latent variables dalam DMH model. Pengembangan pada model yang mereka ajukan menjadi dasar dan awal dari studi yang mengarahkan pada hubungan antara Aad advertisement, AB attitude to Buy dan PI atau purchasing Intention (Lafferty and Goldsmith 1999).
Sedangkan pada studi yang dilakukan oleh Goldsmith memberikan penekanan pada pengujian secara empirik The Dual Credibility Model (DCM) (Goldsmith 2000). Dalam konteks advertising dan mengarahkan pada theoretical, managerial, dan methodological implikasi dari yang mereka temukan (Goldsmith 2000).
Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Keller (1998) sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang dan menghadirkan produk serta jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Walaupun kurang dijabarkan secara spesifik, Keller juga secara konsisiten memasukkan kredibilitas perusahaan sebagai bagian atau determinan dari reputasi perusahaan.
Harding, Frank (1999) juga menambahkan, kadang-kadang kredibilitas ini juga merupakan sebuah fondasi untuk para investor, dan para stakeholder yang mana mencakup para karyawan (employees), para pelanggan (customers), para pemasok, komunitas lokal dan beberapa kelompok yang terlibat didalam aktivitas perusahaan pada dasarnya mereka mempercayai adanya influence atau pengaruh dari membangun dan menjaga kredibilitas perusahaan, agar perusahaan tersebut mencapai kesuksesan kedepannya[1].
Dari beberapa penelitian terbaru tentang kredibilitas perusahaan, rata-rata mengikuti model-model kredibilitas tradisional untuk konsep pengembangan perusahaannya tersebut (conceptual development). Studi-studi kredibilitas sumberdaya dalam perusahaan sebagian besar disusun atau dibentuk oleh krdibilitas endorser ataupun juru bicara (spokesperson) dalam aktivitas periklanan /advertising, umumnya mengidentifikasi keahlian dan kepercayaan sebagai dua dimensi dasar sumberdaya kredilibilitas perusahaan tersebut (Ohanian 1990).
Kita tidak dapat menafikan bahwa kredibilitas perusahaan berhubungan dengan keahlian atau Expertise perusahaan dalam melaksanakan aktivitas bisnis mereka. Dalam kontek yang sama juga perusahaan akan mendapatkan tempat tersendiri di benak konsumen sebagai perusahaan yang kredibel dan dapat dipercaya.
Keahlian atau Expertise mengandung arti sejauh mana sumber daya yang dimiliki itu dianggap sebagai pengetahuan atau memiliki keterampilan yang relevan dengan materi pelajaran. Sedangkan kepercayaan mengacu pada kemampuan sumberdaya yang mereka miliki, apakah sumber dapat dipercaya untuk memberikan informasi atau pendapat secara obyektif dan jujur ( Belch and Belch 1994; Mc Ginnies and Ward 1980; Ohanian 1990).
Kredibilitas perusahaan adalah salah satu aspek dalam reputasi perusahaan yang dianggap berpengaruh bagi keberhasilan perusahaan (Fombrun, 1996; Newel, 2000). Reputasi perusahaan didefinisikan sebagai representasi perseptual dari gabungan kinerja masa lampau dan prospek masa depan perusahaan. Dan hal ini dinyatakan secara keseluruhan oleh kumpulan penilaian atau opini personal mengenai perusahaan yang bersangkutan (Fombrun, 1996)[2].
Sedangkan Whetten and Mackey (2002) menekankan bahwa kredibilitas perusahaan merupakan salah salah satu elemen yang sangat erat kaitannya dengan reputasi perusahaan. Pada kesempatan yang sama, Whetten and Mackey (2002) mengungkapkan bahwa reputasi perusahaan atau organisasi adalah suatu jenis umpan balik, yang diterima oleh sebuah organisasi atau perusahaan dari para stakeholder, mengenai kredibilitas identitas organisasi atau perusahaan tersebut[3].
Tiga atribut kunci ditekankan oleh Fombrun (1996) untuk mendefinisikan reputasi adalah: (1) Reputasi didasarkan pada persepsi, Atribut yang pertama adalah bahwa konstruksi atribut ini didasarkan pada persepsi, ini berarti reputasi yang keluar dari perusahaan tertentu (Brown et.al, 1997).
Kemudian yang ke (2) itu adalah agregat persepsi dari semua pemangku kepentingan dalam organisasi atau perusahaan atau stakeholder; dan yang ke (3) adalah komparatif dari keduanya (Brown dan Longsdon, 1997; Wartick, 2002). Selain tiga atribut tersebut yang di sebut oleh Fombrun yang menjadi core untuk menancapkan reputasi perusahaan yang tentunya kelak akan memberi pengaruh terhadap kredibilitas perusahaan kedepannya, kemudian ada dua lagi atribut tambahan yang sering disebut-sebut dalam menentukan reputasi perusahaan itu baik itu reputasi positif atau negatif, serta stabil atau tidak.
Sedangkan atribut yang kedua Fombrun (1996: 37) menekan bahwa dalam pandangannya reputasi perusahaan sebagai estimasi keseluruhan dimana perusahaan dipegang oleh konstituennya. Konstituen yang dimaksud adalah konstituen seluruh stakeholder yang terlibat didalamnya. Fombrun (1996: 72) mendefinisikan bahwa reputasi adalah sebuah persepsi dan representasi dari tindakan masa lalu perusahaan dan prospek masa depan yang menggambarkan daya tarik keseluruhan elemen atau bagian yang ada dalam perusahaan untuk semua konstituen utamanya, dibandingkan dengan pesaing lainnya atau rival mereka.
Kemudian Fombrun dan Van Riel (1997:10) mengungkapkan bahwa sebuah reputasi perusahaan merupakan representasi kolektif dari tindakan masa lalu perusahaan dan hasil yang menggambarkan kemampuan perusahaan untuk memberikan hasil yang berharga untuk para stakeholder. Ini menyangkut pengukuran kedudukan secara relatif pada suatu perusahaan, baik secara internal perusahaan dengan karyawan ataupun lingkungan eksternal atau dengan para stakeholder, ketika berada di lingkungan yang sangat kompetitif.
Seperti yang ditunjukkan oleh Fombrun (1996:59) karena reputasi bukan langsung di bawah kendali siapa pun, sulit untuk memanipulasi. Hal ini konsisten dengan argumen sebelumnya bahwa reputasi didasarkan pada persepsi agregat stakeholder baik internal maupun eksternal. Selain itu, penekanan pada persepsi menyoroti bahwa reputasi dapat berkembang agak independen dari realitas, dan dengan demikian dibentuk berdasarkan konstruksi sosial (Berger dan Luckmann,1966). Artinya, reputasi tidak perlu, dan mungkin tidak mungkin, benar benar faktual: atau tidak semua informasi yang disampaikan adalah akurat (Fombrun,1996: 70).
Ada pandangan lain terkait dengan kredibilitas perusahaan, yaitu kredibilitas perusahaan membentuk bagian dari citra atau reputasi perusahaan yang positif (Gregory, 1991; Sobal et.al, 1992; Fombrun, 1996; Keller, 1998). Citra perusahaan adalah totalitas kesan yang dibuat perusahaan dalam benak konsumen dan ditunjukkan melalui nama atau logo perusahaan (Pope dan Voges, 1999). Kredibilitas perusahaan, adalah sejauhmana konsumen, investor, dan stakeholder lainnya yakin pada kejujuran dan keahlian perusahaan, menyempurnakan bagian dari citra perusahaan (Fombrun, 1996).
[1] Lihat Harding, Frank dalam Corporate credibility–why a harmonised global accountancy framework matters, Accountancy Ireland; Apr 1999; 31, 2; ABI/INFORM Complete pg. 16
[2] Lihat Fombrun, C.J. (1996) Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, pg. 36.
[3] Lihat Whetten , D.A. and Mackey, A. (2002) ‘A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation ’ , Business and Society , 41 (4), pg. 401
