Persepsi Harga

Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan
harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian
terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang dari
masing–masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi individu
yang dilatar belakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada
dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari
nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus
menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau
jasa.
Kotler dan Keller (2014) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang
ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, lebih luas lagi harga adalah jumlah dari
nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan
produk atau jasa. Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga
dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
mereka. Penilaian terhadap harga sangat dipengaruhi oleh persepsi dari konsumen
itu sendiri hingga pada akhirnya suatu produk dapat dikatakan memiliki harga
mahal ataupun murah. Kotler dan Keller (2014), perilaku konsumen dipengaruhi
empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi
ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, kepercayaan).
Payne (2013) mengatakan bahwa harga (price) adalah harga yang dibayar
dan cara-cara atau syarat-syarat yang berhubungan dengan penjualannya. Tjiptono
(2015) mengatakan bahwa harga merupakan bauran harga berkenaan dengan
strategi dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Penetapan harga adalah
yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel
(merchandise, promosi, atmosfir dalam gerai, harga, dan retail service). Harga
adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang
bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauran
pemasaran menghabiskan biaya.