Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:132) Brand equity merupakan nilai
yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek diatas dan diluar karakteristik
/ atribut fungsional dari produk. Menurut Kotler dan Keller (2009:263) Brand
Equity (Ekuitas Merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercrmin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan
bertindak, dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Aaker (2018:22) Brand equity (ekuitas merek) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberika oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan. Jika nama dan simbol merek diubah,
beberapa atau semua aset atau liabilitas dapat mempengaruhi dan mengalami
kerugian, karena aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity.
Brand equity yang dibangun dengan kuat pada pikiran pelangggan akan
membuat perusahaaan memiliki posisi yang lebih kuat dalam melakukan
persaingan dengan perusahaan lain, selain itu perusahaan yang mempunyai
brand equity yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut, dan mengasai
pangsa pasar (Sari dan Indira, 2017). Fungsi dan manfaat dari brand equity
sendiri adalah dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi sebuah
perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama
merek terkenal dan dihormati. Menurut Durianto, dkk (2014 dalam Hesty 2018)
ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai dari
brand equity bagi perusahaan.
1. Brand equity yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat
calon konsumen dan menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas
merek.
2. Seluruh dimensi brand equity dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena brand equity yang kuat mengurangi keinginan konsumen
berpindah ke merek lain
3. Konsumen yang memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek tidak akan
berpindah ke merek pesaing, meskipun pesaing melakukan inovasi produk.
4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas
keputusan strategi peruluasan merek.
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
mengubah respon konsumen terhadap pemasar. Sebuah merek bisa memiliki
posisi yang kuat dan menjadi modal atau ekuitas bagi suatu perusahaan apabila
merek tersebut memenuhi empat unsur atau elemen yang meliputi brand
loyality, brand awareness, perceived quality, dan brand associations (Ernawati
dkk, 2016).
Menurut Kotler dan Keller (2009:274) terdapat pendekatan dasar untuk
mengukur ekuitas merek, pertama pendekatan tidak langsung yaitu menilai
sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi serta mengetahui
struktur pengetahuan konsumen terhadap merek. Pendekatan, kedua pendekatan
langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen
pada berbagai aspek pemasaran. Pengukuran brand equity perlu dilakukan untuk
mengetahui dimensi mana yang paling berpengaruh terhadap brand equity
sehingga produsen dapat melakukan berbagai upaya untuk menaikan dimensi
untuk meningkatkan penjualan (Putri dan Pujotomo, 2015). Perusahaan
membangun brand equity dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen. Proses ini bergantung pada semua aset yang berhubungan
dengan merek.
Brand equity dapat dibangun dengan menciptakan struktur pengetahuan
merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bregantung pada semua
kontak yang berhubungan dengan merek. Berdasarkan prespektif manajemen
pemasaran, ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek (Kotler dan
Keller, 2009:268).
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan,
dan papan iklan)
2. Suatu produk dan jasa serta seluruh kegiatan pemasaran dan program
pemasaran pendukung yang menyertai merek tersebut
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
mengubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat,
atau barang).
Sebagai aset perusahaan yang dapat memiliki umur panjang bagi
kelangsungan perusahaan, merek perlu dikelola seksama sehingga nilainya tidak
menyusut. Brand Equity dapat diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara
konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal. (1) produk apa yang
direpresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan
apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk tersebut menjadi
ungul, dimana asosiasi yang kuat, disukai dan unik harus berbeda pada pikira
konsumen (Kotler dan Keller, 2009:277). Tantangan bagi pemasar dalam
membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki
jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran
mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan (Wulandari,
2016). Dalam mengelola brand equity perusahaan harus menyadari adanya trade
off antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat seperti perbaikan
produk baru yang diterima dengan baik, atau kampanye iklan yang dirancang
secara kreatif dan kegiatan yang menghubungkan brand equity yang sudah ada
guna menghasilkan sejumlah manfaat finansial.
Menurut Aaker (2018:287) Brand Equity harus menjadi prioritas utama
bagi semua perusahaan. Prespektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan
memiliki banyak kesamaan. Keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide
bahwa nilai diciptakan dengan memiliki pelanggan sebanyak mungkin dan
dengan membayar harga setinggi mungkin brand equity (ekuitas merek)
cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelola dan menciptkan serta
meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Sedangkan ekuitas
pelanggan berfokus pada merek dan tidak selalu mengembangka analisis
pelanggan yang menndetail ditinjau dari brand equity