Pengertian Self Congruence

Self-image congruency didefinisikan sebagai kesesuaian antara citra/konsep
diri seseorang dengan citra dari suatu entitas atau objek tertentu (Jamal dan Goode,
2001), yang dimana mengacu pada pendapat Sirgy (1982) yang berpendapat bahwa
Self concept merupakan suatu pemikiran dari seseorang secara keseluruhan dan
perasaan seseorang terhadap suatu objek. Self-concept atau self image adalah sesuatu
mengenai individu yang berdasar pada pikiran mengenai siapa mereka dan mereka
ingin seperti apa (Assael, 1998). Ketika berhadapan dengan yang berhubungan
dengan citra produk, konsumen mencari diri mereka dan terlibat sesuai dengan cita
atau konsep diri mereka sendiri (Hogg et al, 2000). Untuk menjaga konsistensi diri
dan mempromosikan harga diri, individu mengkonsumsi produk yang nilai-nilai dan
konsisten dengan citra/konsep diri mereka (Johar & Sirgi, 1991). Maka dari itu, Selfconcept merupakan suatu persepsi dan perasaan yang dimiliki oleh seseorang
terbentuk dari sikap dalam memandang diri sendiri (Hawkins et al., 2007).