Kepercayaan Merek atau brand trust dapat didefinisikan sebagai kemauan
dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek
dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya (Chaundhuri dan Holbrook,
2001).
Menurut Ashley dan Leonard (2009) kepercayaan yang dikembangkan oleh
sebuah merek, bergantung pada sikap atau kepercayaan positif mengenai
ekspektasi perilaku organisasi dan kinerja produk dan atribut yang diwakili oleh
merek. Kepercayaan merek memiliki dua dimensi.
a. Dimensi pertama kepercayaan merek, reliabilitas, memiliki sifat teknis atau
berbasis kompetensi, yang melibatkan kemampuan dan kemauan untuk
menepati janji dan memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Dimensi kedua terdiri dari atribusi niat baik terhadap merek terkait dengan
minat dan kesejahteraan konsumen, misalnya saat masalah tak terduga
dengan produk muncul.
Akibatnya, merek yang dapat dipercaya adalah perusahaan yang secara
konsisten menjaga janjinya untuk memberi nilai kepada konsumen melalui cara
produk dikembangkan, diproduksi, dijual, diservis dan diiklankan, dan bahkan di
saat-saat buruk ketika beberapa jenis krisis merek muncul (Delgado et al., 2003).
Lau dan Lee dalam Yawendra (2014) mengatakan bahwa terdapat tiga
faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap suatu merek, diantaranya
brand characteristics, company characteristics, dan consumer brand
characteristics. Kemudian ketiga faktor tersebut dihubungkan dengan
kepercayaan merek yang dijabarkan sebagai berikut:
1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek, karena konsumen melakukan penilaian sebelum mereka melakukan
pembelian. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek
meliputi beberapa hal, yaitu dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan
kompeten.
2. Company characteristic dalam suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat
kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Pengetahuan konsumen
mengenai perusahaan yang memproduksi suatu merek menjadi salah satu
dasar pemahaman konsumen terhadap merek tersebut. Karakteristik ini
meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan,
serta integritas suatu perusahaan.
3. Consumer-Brand characteristic merupakan dua kelompok (konsumen dan
merek) yang dapat saling mempengaruhi kepercayaan merek. Karakteristik
ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dan kepribadian
merek, kesukaan terhadap merek, serta pengalaman terhadap merek.
Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek tentu akan memberikan
keuntungan bagi perusahaan karena dapat memiliki potensi konsumen yang loyal
terhadap produk yang dinaungi oleh merek yang bersangkutan, namun
kepercayaan konsumen terhadap merek dapat mengakibatkan dampak negatif bagi
konsumen itu sendiri apabila terlalu berlebihan dan fanatik. Konsumen cenderung
akan melakukan pembelian tanpa perencanaan dan spontan apabila sudah
dikategorikan dalam kriteria konsumen yang fanatik dan sangat bergantung pada
sebuah merek tertentu. Jika orang menyadari nilai-nilai utilitarian dan hedonis
dari merek, kepercayaan mereka akan meningkat dan kecintaan mereka terhadap
merek akhirnya mungkin mendorong perilaku pembelian impulsif di masa depan
(Zhou et al, dalam Chinomona 2013).
Faktor –faktor yang berperan penting dalam membentuk trust terhadap
merek, diantaranya Tjiptono (2011) :
a. Brand Predictability
Mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengantisipasi (dengan
tingkat keyakinan yang reasonable) kinerja merek pada berbagai situasi
pemakaian
b. Brand Liking
Berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau tidak oleh pelanggan.
c. Brand competence
Mengacu pada kemampuan merek untuk memecahkan masalah pelanggan
dan memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan.
d. Brand reputation
Mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek bersangkutan bagus dan
anda.
e. Trust in the company
Tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan yang memiliki merek
yang bersangkutan
Kepercayaan merek dapat dikatakan janji merek perusahaan dengan
pelanggan mereka untuk memenuhi harapan mereka. Kepercayaan merek adalah
barang penting yang membantu pelanggan setia terhadap merek. Tanpa
kepercayaan pada merek, pelanggan tidak bisa masuk dalam set loyalitas. Untuk
membangun kepercayaan merek, konsumen mengambil dan menilai informasi
dari produk. Perusahaan dapat membangun kepercayaan emosional jika mereka
dapat membuktikan bahwa merek itu hanya untuk pelanggan dan memenuhi
harapan mereka (misalnya merek adalah kepercayaan dan ramah untuk
penggunaan keluarga). Merek yang konsisten menunjukkan perilaku yang spesifik
(Ahmed, 2014).
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah