Komponen-Komponen Citra Merek

Menurut Hogan dalam Lutiary Eka Ratri (2007:52), citra merek
merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan
perusahaan dari merek yang dimaksud.
Informasi ini didapat dengan dua cara, yang pertama melalui pengalaman
konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan
emosional. Merek tersebut tidak hanya dapat bekerja maksimal dan memberikan
performansi yang dijanjikan tapi juga harus mampu memenuhi kebutuhan
konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan konsumen, dan juga memenuhi
kebutuhan individual konsumen yang akan memberikan kontribusi atas hubungan
dengan merek tersebut. Yang kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari
merek tersebut melalui berbagai komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan
masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam
melayani penjualan serta performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan
lingkungan dimana merek itu dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut
yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan
yang baik dengan konsumen.
Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika faktor-faktor ini berjalan
sejajar atau seimbang, kelak nantinya akan membentuk sebuah gambaran total
dari merek tersebut. Gambaran inilah yang nantinya disebut citra merek atau
reputasi merek, yang mana akan timbul persepsi di antara citra yang positif dan
citra yang negatif.
Menurut Plummer dalam Lutiary Eka Ratri (2007:54), citra merek terdiri
dari tiga komponen, yaitu:
1. Product attribut (atribut produk) merupakan hal-hal yang berkaitan
dengan merek itu sendiri, baik dari segi kemasan, rasa, dan lain-lain.
2. Consumer benefit (keuntungan konsumen) merupakan kegunaan produk
dari merek tersebut.
3. Brand personality (kepribadian merek) merupakan asosiasi yang
mengenai kepribadian merek tersebut apabila merek tersebut diambil
dari nama manusia.